Retail, AI e agenti intelligenti: la visione Extera sull’e-commerce che cambia pelle nel 2026

Nel 2026 l’e-commerce entra in una fase di trasformazione strutturale, superando la logica delle semplici integrazioni tecnologiche per adottare modelli di vendita e di relazione con il cliente progettati nativamente attorno all’intelligenza artificiale. Secondo un’analisi di McKinsey & Company, l’applicazione dell’AI generativa nel retail può generare centinaia di miliardi di valore lungo l’intera catena, dal marketing alla logistica, con un impatto diretto sui margini del settore. In questo contesto l’e-commerce si conferma uno dei primi ambiti in cui l’AI produce effetti concreti sull’esperienza di acquisto. Le interazioni diventano più fluide e conversazionali, i percorsi decisionali si accorciano e il peso degli assistenti intelligenti cresce rapidamente. Il cambiamento è profondo perché non sono più solo le persone a scegliere i brand, ma anche gli algoritmi che le supportano. Un segnale evidente è l’emergere degli agenti AI autonomi, capaci di gestire porzioni sempre più ampie del processo di acquisto e di orientare in modo diretto le scelte finali.

Dall’e-commerce agli agenti

Il passaggio chiave riguarda il superamento di un e-commerce pensato per essere esplorato manualmente a favore di ambienti digitali progettati per essere interpretati dall’intelligenza artificiale. “Stiamo passando da un e-commerce pensato per essere navigato a uno progettato per essere compreso dall’intelligenza artificiale. Nel prossimo futuro, la competitività di un brand dipende sempre di più dalla qualità dei dati, dei contenuti e delle informazioni che mette a disposizione, non solo dei consumatori, ma anche dei sistemi AI che li supportano nelle decisioni di acquisto”, afferma Sara Ferrarini, SEO specialist di Extera. La centralità dei dati di prodotto, degli attributi e delle informazioni tecniche cresce perché questi elementi diventano fondamentali non solo per guidare le persone, ma anche per consentire ai sistemi intelligenti di interpretare correttamente caratteristiche, condizioni e differenze tra le alternative disponibili.

Contenuti, dati e architetture

Per le aziende questo scenario implica un ripensamento profondo delle esperienze digitali, che devono basarsi su contenuti chiari, strutturati e costantemente aggiornati. L’obiettivo è supportare l’utente finale sia nell’esperienza diretta all’interno dell’e-commerce sia in quella mediata dagli assistenti intelligenti che orientano le decisioni di acquisto. L’AI non si limita più a suggerire prodotti, ma agisce come intermediario cognitivo tra brand e consumatore, interpretando bisogni, vincoli e contesti. In questa prospettiva, la qualità informativa diventa un asset competitivo primario e una leva strategica per mantenere rilevanza in un ecosistema sempre più guidato da agenti autonomi.

Le cinque direttrici Extera

Accanto all’affermazione dell’agentic commerce, Extera individua cinque trend che le aziende devono presidiare già oggi. La ricerca e-commerce evolve verso modelli conversazionali in cui la tradizionale barra di ricerca lascia spazio al dialogo e l’AI guida la selezione, con tassi di conversione superiori rispetto alla navigazione classica. Le pagine prodotto diventano dinamiche e personalizzate, adattando contenuti, priorità informative e messaggi al contesto dell’utente, con effetti positivi su conversioni e valore medio dell’ordine. I motori di raccomandazione di nuova generazione, basati su LLM, superano logiche statiche e collaborative filtering per comprendere linguaggio naturale, contesto di sessione e segnali comportamentali, proponendo ciò che risulta più pertinente in quel momento specifico. Si afferma anche lo shopping multimodale, che consente di cercare mostrando immagini, screenshot o micro-video, con l’AI in grado di riconoscere stile e dettagli e di suggerire alternative coerenti con vincoli precisi. Infine emerge la sfida della visibilità del brand nelle risposte generate dai sistemi di intelligenza artificiale.

Visibilità AI e competitività

Accanto alla SEO tradizionale prende forma un nuovo terreno di competizione: essere presenti e riconoscibili nelle risposte AI. Contenuti autorevoli, aggiornati e ben strutturati diventano determinanti per mantenere rilevanza nel processo decisionale. A fianco delle metriche classiche di posizionamento si affermano indicatori di AI Visibility, cruciali per comprendere come e quanto un brand appare nelle risposte generate dai sistemi intelligenti. In questo scenario l’e-commerce del 2026 si configura come un ambiente in cui la relazione tra brand, consumatore e algoritmo diventa triangolare, e la capacità di dialogare con l’intelligenza artificiale rappresenta una nuova frontiera della competitività.