Essere online oggi: coerenti, immediati e personalizzabili. Extera svela i vantaggi del PIM

In un mercato sempre più digitale e interconnesso, la gestione delle informazioni di prodotto è diventata una sfida quotidiana per le imprese. Ogni giorno le aziende si confrontano con la necessità di aggiornare dati su canali diversi, mantenendo coerenza e velocità di risposta. Ma non tutti sanno che esiste una soluzione: il Product Information Management (PIM). Un sistema centralizzato che semplifica i processi, migliora l’efficienza interna e potenzia la comunicazione verso l’esterno. Se n’è parlato una settimana fa, a Milano, all’interno dell’evento “Prodotto Unico”, gestito da Extera, struttura che si muove e opera tra progetti di trasformazione digitale sino all’e-commerce e svolge attività di consulenza web e di sviluppo di soluzioni per le aziende. Ne parliamo con Simon Marussi, COO di Extera (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Negli ultimi anni, come è cambiato il modo in cui le aziende comunicano e vendono i propri prodotti nell’era digitale?

«Fondamentalmente con la proliferazione dei touchpoint, prima due-tre (sito, catalogo) ora tantissimi. In più non basta più esserci online: serve una presenza coerente, personalizzata e immediata su ogni canale e soprattutto di qualità. I clienti si aspettano di trovare le stesse informazioni, la stessa qualità e lo stesso tono di voce ovunque, dal sito e-commerce al marketplace, dal catalogo digitale al punto vendita fisico, il che ha trasformato il marketing in un lavoro sempre più tecnico e integrato, e la gestione dei dati di prodotto diventa la base su cui costruire l’esperienza del brand».

Quali sono, secondo voi, le principali difficoltà che le imprese incontrano oggi nella gestione dei molteplici touchpoint con i clienti?

«La principale difficoltà è mantenere coerenza e aggiornamento su tutti i canali contemporaneamente. Ogni piattaforma, sito, app, marketplace, social, ha le sue regole, i suoi formati, i suoi tempi, il che comporta diverse problematiche e complessità, per esempio: rischio errori a causa dell’immissione manuale di dati su tanti touchpoint diversi; ritardi operativi: time to market di un nuovo prodotto/variante è molto lungo, oggi è necessario inserirlo in tantissimi canali; team impiegato in attività ripetitive e time-consuming poco gratificanti. Molte aziende si trovano a gestire versioni diverse degli stessi dati, aggiornate in momenti differenti, con il rischio di creare confusione sia internamente che per il cliente finale. Serve una regia unica dei dati e dei processi, perché solo così si può garantire un’esperienza fluida e credibile».

In che modo la frammentazione dei canali di comunicazione influisce sulla coerenza del messaggio e sull’esperienza utente?

«Dipende, se hai strumenti per gestire l’unicità delle informazioni o no. La frammentazione è un problema solo se non c’è un punto unico di verità, una fonte certa da cui far partire le informazioni. Se i dati di prodotto vengono gestiti in modo centralizzato, per esempio con un PIM, l’azienda non deve più preoccuparsi di riscrivere o ricontrollare i contenuti ogni volta. Ogni aggiornamento viene distribuito automaticamente a tutti i canali, mantenendo coerenza nel messaggio e nella percezione del brand; si traduce in: fiducia per il cliente; efficienza per l’azienda».

Quanto pesa, nella percezione dei clienti, la disponibilità di informazioni aggiornate e coerenti 24/7 su tutti i canali? 

«Pesa moltissimo. Oggi le persone non comprano solo un prodotto, ma anche la certezza di fare una scelta informata. Un’informazione sbagliata o incompleta può far perdere la vendita (o generare dei resi), ma soprattutto la fiducia, che nel peggiore dei casi si trasforma in cattive recensioni. Essere coerenti e sempre aggiornati è ormai parte dell’esperienza di marca: se il cliente trova le stesse informazioni ovunque, percepisce un’azienda solida, affidabile, trasparente».

Oggi si parla sempre più di dati come cuore dell’impresa. Secondo voi, le aziende sono davvero consapevoli dell’importanza delle informazioni di prodotto?

«Molte strutture stanno iniziando a capirlo, ma poche hanno ancora una vera cultura del dato. Spesso si investe in marketing, ma non nella qualità delle informazioni su cui quel marketing si basa. Bisogna capire che il dato di prodotto non è solo un contenuto tecnico, è un asset strategico perché influenza tutto: e-commerce, B2B B2C, qualsiasi catalogo cartaceo o digitale, campagne di marketing, performance di vendita. Chi inizia a governarlo bene, inizia anche a vendere meglio. Non ultimo: chi governa il dato è predisposto all’uso e integrazione dell’intelligenza artificiale, che come sappiamo si ciba solo di dati ben organizzati e corretti. E qui potremmo aprire un capitolo di ore sull’argomento, non so se vogliate trattarlo adesso. All’evento abbiamo grattato la superficie di questa questione».

Quali sono le principali difficoltà che le imprese incontrano nella gestione quotidiana dei dati di prodotto?

«Le difficoltà fondamentalmente sono tre: la dispersione ossia informazioni sono distribuite tra uffici, file excel, gestionali, cataloghi e-commerce; la mancanza di processo, ogni reparto aggiorna i dati in modo diverso, senza una regola condivisa e spesso senza collaborazione (ci sono quelli che chiamiamo silos organizzativi); la mancanza di strumenti adeguati: senza una piattaforma centralizzata dedicata, diventa impossibile mantenere ordine e coerenza. Il PIM nasce proprio per risolvere questo: dare struttura, organizzare e automatizzare e, contemporaneamente, restituire tempo e controllo».

Perché, secondo la sua esperienza, molte aziende non sanno ancora cosa sia un PIM o non ne percepiscono il valore?

«Perché finora il tema dei dati è stato percepito come tecnico, e non strategico. Il PIM invece è uno strumento di business, non solo di IT. È quello che consente all’azienda di essere più veloce, più coerente e più competitiva. Quando le aziende capiscono che il PIM non serve solo a ordinare i dati, ma a vendere meglio allora scatta la consapevolezza. Spesso la necessità e il problema viene recepito dal team marketing, ma il PIM è sentito appunto con un tema tecnico per IT, non una soluzione per area marketing, o area sales, o area prodotto. Durante il nostro evento abbiamo proprio mostrato questo: non una piattaforma, ma un modo nuovo di gestire il valore del prodotto».