Il ‘Video Disconnect’ italiano: perché i brand devono colmare il divario tra visualizzazioni e investimenti pubblicitari

La pubblicità globale accelera verso ambienti digitali e connessi, mentre l’Italia resta a un bivio. Secondo le analisi di eMarketer relative al mercato statunitense, la somma degli investimenti pubblicitari in tv lineare e CTV crescerà globalmente di 12,2 miliardi di dollari tra il 2023 e il 2027. In questo periodo, la connected tv guadagnerà 17,84 miliardi di dollari, compensando ampiamente il calo della tv tradizionale, stimato in 5,64 miliardi. Per molti mercati occidentali e dell’America Latina, la CTV è ormai il nuovo motore di crescita; tuttavia, la traiettoria italiana racconta una storia più complessa. Nonostante un pubblico sempre più digitale e multiscreen, la spesa pubblicitaria nel paese continua a concentrarsi sulla televisione lineare. Secondo Statista, fino al 2027 la tv tradizionale in Italia manterrà livelli di investimento nettamente superiori alla CTV, un’anomalia rispetto ad altri grandi mercati europei.

Lo stato del mercato italiano

Al contrario, a livello globale, la spesa pubblicitaria per la tv lineare è diminuita del 27,5% tra il 2014 e il 2024, e la sua quota sul totale cross-channel è calata di 27 punti percentuali. Lo squilibrio rappresenta una chiara inefficienza di mercato: un divario crescente tra dove si concentra realmente l’attenzione dei consumatori e dove vengono allocati i budget dei brand. Il cosiddetto Video Disconnect italiano, ossia la distanza crescente tra attenzione e investimenti, rischia di rallentare innovazione, coinvolgimento e performance dei media in un momento in cui il mercato richiederebbe l’esatto opposto. L’Italia è uno dei mercati europei con la crescita più rapida in ambito connected tv, con oltre nove milioni di spettatori mensili. Secondo le previsioni di eMarketer 2025, la spesa pubblicitaria in CTV in Italia ha raggiunto circa 134 milioni di dollari, con una proiezione di quasi 240 milioni di dollari entro il 2029. Sebbene il tasso di crescita, quasi +78% in quattro anni, sia notevole, la base di partenza resta limitata e indica quanto il mercato sia ancora lontano dall’allinearsi ai reali comportamenti di fruizione. Nel frattempo, l’attenzione degli utenti continua a frammentarsi. Gli italiani oggi consumano video su più schermi: smart tv, smartphone, dispositivi di gaming, laptop. Ogni schermo risponde a un momento specifico della giornata e a un diverso bisogno di attenzione. I budget pubblicitari, tuttavia, non hanno seguito Il cambiamento. La tv lineare, pur rimanendo un mezzo potente, non detiene più il monopolio culturale di un tempo. La logica basata esclusivamente sulla reach si sta erodendo, sostituita da comportamenti di consumo sempre più frammentati, personalizzati e contestuali. Il ritardo tra il comportamento del pubblico e l’allocazione degli investimenti ha implicazioni significative. Per i brand, significa sottovalutare formati emergenti in grado di garantire performance misurabili e rilevanza per il target. Per le agenzie media, genera inefficienze nella pianificazione e nella misurazione cross-screen. Per l’intero ecosistema pubblicitario italiano, significa rischiare di lasciare una quota di crescita potenziale non sfruttata, proprio mentre lo storytelling contestuale e data-driven sta ridefinendo la comunicazione video.

La crescita di AVOD e FAST

La frammentazione accelera l’ascesa dei modelli gratuiti e supportati dalla pubblicità (AVOD e FAST) come nuovo standard per la reach e l’engagement. Gli italiani consumano sempre più contenuti video FAST. Secondo la ricerca “Unlocking New Audiences” di Rakuten TV, il 70% degli spettatori italiani guarda canali AVOD o FAST ogni settimana, il 35% non guarda più la tv tradizionale e quasi uno su quattro non è abbonato ad alcun servizio di streaming a pagamento. Per gli inserzionisti, ciò rappresenta al contempo un’enorme opportunità e una sfida: il pubblico è disposto ad accettare esperienze pubblicitarie, ma è disperso in un ecosistema eterogeneo e non standardizzato. Nel frattempo, le abitudini di fruizione multischermo sono ormai la norma. Dati AGCOM indicano che gli italiani trascorrono oltre due ore al giorno sugli smartphone, contro appena 43 minuti sulle Smart TV. Questo dato evidenzia la necessità di una pianificazione realmente multiscreen, non di strategie a compartimenti stagni. I brand che continuano a separare CTV da mobile o OLV rischiano di duplicare gli sforzi, perdere audience e frammentare la coerenza del messaggio lungo il funnel.

Signal loss e brand safety

Con la scomparsa dei cookie e degli ID di terze parti, molti inserzionisti si sono affidati a soluzioni temporanee: grafi d’identità provvisori, targeting probabilistico o estensioni di retargeting. Ma queste non sono strategie sostenibili: sono cerotti, non cure. Il mercato richiede un’evoluzione: un targeting coerente e privacy-safe, capace di funzionare su tutti gli schermi senza identificatori a livello utente. Altrettanto cruciale è garantire la sicurezza del brand e la coerenza contestuale in un ambiente così frammentato. Senza strumenti adeguati, il rischio è che i messaggi pubblicitari compaiano accanto a contenuti non pertinenti o di bassa qualità. Garantire brand safety e integrità contestuale, mantenendo al contempo la scala, richiede tecnologie semantiche avanzate e basate sull’intelligenza artificiale. “La perdita di segnali richiede evoluzione, non soluzioni tampone - afferma Kay Schneider - presidente di ShowHeroes -. Per questo abbiamo investito in un’intelligenza contestuale basata sull’AI che garantisce precisione e privacy su ogni schermo.”

Contesto unificato e targeting AI-driven

ShowHeroes, leader globale nelle soluzioni di pubblicità video digitale e CTV, offre un ecosistema integrato e potenziato dall’AI che unisce contesto e creatività su ogni schermo. Al centro dell’innovazione di ShowHeroes c’è SemanticHero AI, la tecnologia proprietaria che risolve la frammentazione fornendo un unico livello di dati contestuali valido per CTV, mobile e OLV. SemanticHero AI analizza non solo le parole chiave, ma anche il significato semantico di video e pagine fotogramma per fotogramma, consentendo un targeting coerente e privacy-safe su tutti gli schermi.

Sostituisce la necessità di identificatori analizzando intento, emozione e tono del contenuto in tempo reale. Questa è l’essenza del targeting contestuale unificato: garantire precisione cookieless e sicurezza del brand, allineando creatività e contesto indipendentemente dal dispositivo. Il risultato è un’efficienza misurabile e una copertura incrementale fino al 75% superiore rispetto alla tv lineare tradizionale. “Con SemanticHero AI possiamo tradurre in tempo reale i brief degli inserzionisti in segmenti di audience contestuali basati sull’intento, completamente brand-safe e senza cookie - afferma Gaetano Ruotolo, direttore commerciale di ShowHeroes Italia -. Questo ci permette di unificare ecosistemi frammentati e offrire scala e precisione insieme”. La strategia multiscreen di ShowHeroes rispecchia il modo in cui gli italiani consumano realmente i contenuti video. Mentre molti operatori trattano la CTV come canale isolato, ShowHeroes sfrutta i dati OLV per potenziare il targeting CTV, consentendo agli inserzionisti di unire mobile, desktop e big screen in un racconto coerente, il che in un Paese dove il mobile è ancora dominante, questa capacità è fondamentale. Combinando gli insight OLV con le potenzialità della CTV, ShowHeroes permette coerenza narrativa, controllo di frequenza e copertura integrata su tutto l’ecosistema video.

SemanticHero AI garantisce inoltre un coinvolgimento personalizzato, abbinando dinamicamente i messaggi creativi al contesto giusto, per il pubblico giusto, ovunque si trovi.

L’economia dell’attenzione

Nell’attuale economia dell’attenzione, la reach da sola non basta più. A guidare l’impatto sono l’emozione, la rilevanza e la capacità di essere ricordati. ShowHeroes guida il cambiamento con il ShowHeroes Attention Index, lanciato in Italia come framework proprietario di misurazione. Lo strumento consente agli inserzionisti di quantificare l’attenzione generata dalle loro campagne, assicurando che la qualità del media si traduca direttamente in impatto sul brand. La personalizzazione amplifica ulteriormente questo effetto: secondo i dati di ShowHeroes, le soluzioni pubblicitarie personalizzate aumentano l’ROI fino al 200% e migliorano significativamente la memorabilità del marchio. I formati personalizzati, generati tramite AI generativa, ottengono +84% di tempo sullo schermo e +37% di riconoscimento corretto del brand rispetto ai video standard. Combinando intelligenza semantica e AI generativa, ShowHeroes realizza creatività che non solo catturano l’attenzione, ma la mantengono viva, così da trasformare ogni impression in un’esperienza memorabile, significativa e misurabile.

Il futuro del video commerce: HeroChat

Uno degli esempi più innovativi è HeroChat, il nuovo formato pubblicitario interattivo basato sull’AI di ShowHeroes. HeroChat rivoluziona il modo in cui i consumatori interagiscono con gli annunci video su CTV, mobile e OLV. Tramite un QR code o un clic sul player brandizzato, gli utenti accedono a una chat interattiva, alimentata da AI generativa, dove possono fare domande, esplorare le caratteristiche del prodotto o ricevere raccomandazioni personalizzate, tutto all’interno dell’ambiente pubblicitario. Il formato unisce ispirazione e azione, trasformando gli spettatori passivi in partecipanti attivi.“HeroChat consente ai consumatori di informarsi e costruire il proprio percorso d’acquisto direttamente all’interno dell’annuncio”, spiega Ruotolo. I test iniziali mostrano che gli utenti trascorrono oltre quattro minuti di interazione attiva, a conferma del suo potenziale come nuova frontiera del video commerce conversazionale. Insieme ai formati retail media per OLV e CTV, HeroChat rappresenta l’integrazione definitiva tra creatività, tecnologia e commercio. In un panorama sempre più frammentato e privo di segnali, ShowHeroes offre i tre pilastri fondamentali per il successo dei brand italiani.

• Brand safety e integrità contestuale con SemanticHero AI, targeting cookieless, privacy-safe e coerente.
• Reach esclusiva ed efficienza attraverso i contenuti premium di ShowHeroes, il targeting multiscreen (che integra OLV e CTV) e formati pubblicitari innovativi.
• Performance e attenzione, formati creativi AI-driven come HeroChat, misurabili attraverso lo ShowHeroes Attention Index e studi di Brand Lift indipendenti.

Il navigatore della nuova frontiera

Tra sicurezza del brand e integrità contestuale, SemanticHero AI offre un targeting senza cookie, rispettoso della privacy, garantendo che ogni impression appaia nel contesto più adatto. Performance e attenzione generate da formati creativi potenziati dall’intelligenza artificiale, come HeroChat, e misurabili tramite lo ShowHeroes Attention Index e studi indipendenti di brand lift. “Non siamo solo una tech company: siamo un partner strategico - conclude Schneider -. La nostra missione è aiutare i brand a navigare la complessità con AI, creatività e risultati misurabili”. Guardando al futuro, ShowHeroes continuerà a investire in innovazione AI, ampliando le partnership con broadcaster locali, rafforzando la propria presenza su CTV e promuovendo la pianificazione basata sull’attenzione come nuovo standard di mercato. In un ecosistema video sempre più complesso, ShowHeroes si conferma il navigatore della nuova frontiera, aiutando i brand a entrare con sicurezza nell’era cookieless con soluzioni AI-driven capaci di generare ciò che conta davvero: attenzione, coinvolgimento e ROI misurabile.