The Trade Desk, la pubblicità ridisegna le sue rotte tra CTV, streaming e programmatic

La pubblicità digitale cambia pelle, moltiplica i punti di contatto e mette in discussione le gerarchie consolidate tra canali, piattaforme e audience. La connected tv conquista un ruolo sempre più strategico, lo streaming sperimenta nuovi formati e il programmatic esplora territori che vanno ben oltre gli schermi domestici. Intanto, i dati promettono misurazioni più sofisticate, ma non sempre le scelte di investimento seguono la strada indicata dai risultati. Tra familiarità con i social, nuove opportunità dell’open internet e necessità di valutare l’impatto reale delle campagne, il mercato si trova davanti a un passaggio decisivo. Intersections 2026 è l’occasione per parlarne con Angela Bersini, general manager Italy & Iberia di The Trade Desk.

Il caso Parmigiano Reggiano dimostra come l’integrazione tra televisione lineare, connected tv e online video possa contribuire alla costruzione della marca. Quali risultati avete ottenuto?
«A Intersections abbiamo presentato il secondo capitolo del progetto sviluppato con Parmigiano Reggiano. Dopo il caso dedicato al mercato italiano dello scorso anno, il cliente ci ha proposto una sfida più ambiziosa: internazionalizzare un brand fortemente legato alla cultura e ai consumi italiani, costruendone i valori anche all’estero. Insieme al cliente e alla sua agenzia media abbiamo lavorato su quattro mercati: Italia, Francia, Spagna e Regno Unito. Alla pianificazione televisiva tradizionale abbiamo affiancato connected tv e online video, utilizzando anche dati retail e informazioni sui comportamenti d’acquisto per individuare le audience più pertinenti. La strategia integrata ha prodotto risultati interessanti: il 27% dell’audience raggiunta attraverso la connected tv è risultata esclusiva rispetto alla televisione lineare. Parliamo quindi di persone che una pianificazione esclusivamente tradizionale non avrebbe intercettato. Abbiamo inoltre registrato un incremento del 50% nel brand recall e un impatto del 38% sulla brand image attribuito alla connected tv. L’integrazione dei canali ha contribuito a rafforzare i valori di marca, mostrando quanto la combinazione tra copertura, dati e qualità del contatto possa fare la differenza».

L’attenzione è un indicatore sempre più rilevante. Come cambia il confronto tra connected tv e social?
«La connected tv registra livelli di attenzione molto elevati, nell’ordine di 15-16 secondi, mentre sui social la media si colloca al di sotto dei due secondi. La differenza è significativa e ha conseguenze anche sull’efficienza dell’investimento. Se mettiamo in relazione il costo con i secondi di attenzione generati, il quadro cambia rispetto a una valutazione basata soltanto sul costo per impression. Per questo invito spesso i clienti a non fermarsi al prezzo del contatto pubblicitario, ma a considerare quanto tempo il messaggio riesca effettivamente a catturare l’attenzione. Un’impressione non ha lo stesso valore in ogni contesto: raggiungere una persona non significa necessariamente riuscire a coinvolgerla».

La misurazione cross-canale resta uno dei nodi più complessi. Quali sono le principali criticità?
«Quando lavoriamo sui canali digitali possiamo contare su partner che permettono di misurare la copertura incrementale e l’esclusività delle audience, anche tra diversi publisher. La difficoltà aumenta quando nel confronto entra la televisione lineare, perché non disponiamo ancora di una misurazione pienamente convergente tra tv tradizionale e connected tv. Ci aspettiamo una maggiore integrazione nei prossimi anni, insieme a un peso crescente dei mezzi digitali. Per capire quanto rapidamente possa avvenire il cambiamento, guardiamo a mercati più evoluti come gli Stati Uniti, dove la fruizione della televisione via internet ha già superato quella lineare. Considerando che l’Italia potrebbe essere indietro di cinque-sette anni, ritengo plausibile un orizzonte di circa cinque anni per una trasformazione significativa. Anche il profilo demografico conta: la televisione lineare intercetta un pubblico mediamente più anziano e il ricambio generazionale influenzerà inevitabilmente le abitudini di consumo».

Dal cinema in programmatic a Netflix, quali nuove opportunità si aprono per raggiungere audience premium?
«Quest’anno abbiamo introdotto in Italia il cinema in programmatic attraverso una collaborazione con DCA, che rappresenta circa il 50% del mercato nazionale in termini di schermi, con le insegne UCI Cinemas e The Space Cinema. Il cinema è un ambiente ad altissima attenzione, con valori che stimiamo intorno al 90%: lo spettatore ha acquistato un biglietto, è seduto davanti al grande schermo e aspetta di vedere il film. È un contesto particolarmente favorevole alla costruzione dei valori di marca. Un’altra novità riguarda la possibilità di utilizzare dati di terza parte per la targetizzazione su Netflix. Per noi i dati hanno un valore fondamentale: più informazioni pertinenti integriamo nella pianificazione, più possiamo raggiungere le audience rilevanti per gli obiettivi dell’inserzionista. Stiamo inoltre studiando il ruolo attuale e futuro dei social negli investimenti pubblicitari. Sono canali importanti, ma non sempre rappresentano la scelta ottimale. La loro diffusione non coincide necessariamente con un livello elevato di attenzione. Il cinema, al contrario, ha vissuto una rinnovata vitalità grazie anche a titoli di grande richiamo. Dopo il nostro annuncio, altri operatori si sono interessati alla possibilità di valorizzare l’inventory cinematografica attraverso il programmatic: è un segnale del potenziale ancora da sviluppare».

Anche i formati pubblicitari si evolvono. Che cosa offrono i Pause Ads?
«I Pause Ads sulla connected tv sono un formato particolarmente interessante perché consentono una sorta di domination dello schermo senza richiedere l’investimento tipico di una domination tradizionale. L’annuncio compare quando lo spettatore mette in pausa il contenuto, trasformando un’interruzione volontaria della visione in un’opportunità pubblicitaria. Abbiamo lanciato il formato su Netflix e lo abbiamo reso disponibile in esclusiva anche su HBO Max. Il punto di forza è la possibilità di presidiare in modo molto visibile il grande schermo del salotto, senza interrompere la fruizione del programma con uno spot tradizionale. È un esempio di come l’innovazione possa creare nuove occasioni di contatto in contesti premium».

I canali più semplici da misurare ricevono spesso maggiore credito sui risultati di business. Come superare i limiti delle metriche tradizionali?
«Il problema riguarda anche i cosiddetti walled garden, ambienti chiusi nei quali le piattaforme gestiscono autonomamente gli investimenti e restituiscono i risultati delle campagne. Il limite è che ogni canale tende a essere valutato separatamente. Ma come possiamo effettuare una deduplicazione corretta? E come possiamo attribuire una conversione a un mezzo specifico se più piattaforme rivendicano lo stesso risultato? La nostra proposta è utilizzare le piattaforme verticali per acquistare gli spazi nei singoli ambienti, ma ricondurre il resto della pianificazione a uno strumento capace di mettere a sistema più canali. In questo modo possiamo osservare i diversi passaggi che conducono a una conversione, dalla visita al sito all’acquisto, fino alla visita in negozio. L’obiettivo è capire quali contatti contribuiscono davvero al risultato e quali passaggi hanno maggiore valore nel percorso del consumatore. Possiamo così costruire un modello di riferimento più efficace, individuando il ruolo dei singoli mezzi, compresi l’audio e la connected tv, anziché giudicarli soltanto attraverso metriche isolate».

Il retail media rappresenta una delle principali traiettorie di crescita? E come si può misurare il suo contributo alle vendite?
«Sì, il retail media è un territorio ancora poco esplorato in Italia, soprattutto se consideriamo le sue potenzialità oltre il punto vendita. Da noi il dibattito si concentra spesso sulle attività in-store, mentre il vero valore consiste anche nell’utilizzare i dati dei retailer per raggiungere i consumatori al di fuori dello scaffale e del negozio. I retailer possono mettere a disposizione informazioni preziose sui comportamenti d’acquisto, consentendo agli inserzionisti di affinare la targetizzazione e misurare meglio i risultati. Stiamo lavorando a strumenti che permettono di valutare l’incrementalità, cioè l’impatto delle campagne digitali sulle vendite offline. L’obiettivo è avvicinarci alla logica del Marketing Mix Modeling, ma con tempi di restituzione dei risultati molto più rapidi. In questo modo possiamo spostare l’attenzione dai soli KPI media a indicatori più vicini al business, analizzando l’effetto delle campagne sulle vendite di un prodotto rispetto alla sua baseline. Per farlo utilizziamo partner di misurazione come Nielsen e Circana. La soluzione è già disponibile per grandi inserzionisti con operatività internazionale, soprattutto nel settore dei beni di largo consumo, dove la maggior parte delle vendite continua a passare dai negozi fisici. È un passaggio importante: la pubblicità non deve limitarsi a dimostrare quante persone raggiunge, ma deve spiegare quale contributo offre ai risultati dell’azienda».