Sky Media a Intersections sul valore dello sport per i brand e le nuove forme di relazione con il pubblico

Una partita in diretta, una formazione al Fantacalcio, un’intervista nel feed, una competizione e-sports. Modi diversi di vivere una stessa passione, che raccontano come oggi lo sport si estenda ben oltre il momento della competizione, offrendo ai brand nuove possibilità di relazione e di raggiungere nuovi pubblici. È questa la prospettiva al centro di The Sport Dome, l’appuntamento organizzato da Sky Media all’interno di Intersections, che ha riunito talent e protagonisti del racconto sportivo, aziende, partner e rappresentanti dei principali centri media per riflettere sull’evoluzione del rapporto tra sport, comunicazione e brand.

Oltre la sponsorship: un ecosistema sempre più ampio
Le sponsorizzazioni sportive continuano ad avere un ruolo rilevante. I dati di mercato mostrano come nel 2025 il mercato italiano delle sponsorizzazioni abbia raggiunto 1,09 miliardi di euro, superando i livelli precedenti alla pandemia. Inoltre, la ricerca «Game On 2026 - The Sponsorship Effect» di Be Closer ha evidenziato l’importanza della coerenza tra marca e territorio sportivo per costruire un’associazione duratura nella memoria del pubblico. Ma l’allargamento dell’ecosistema sportivo apre oggi possibilità che vanno oltre la sponsorship tradizionale.

In questo contesto, anche un racconto sportivo di qualità, con voci autorevoli e competenti, ha un ruolo centrale, come è emerso dal confronto con Beppe Bergomi, Matteo Bobbi, Lisa Offside e Guido Meda. Interviste, clip, highlights, approfondimenti permettono di prolungare il racconto e di raggiungere pubblici più ampi anche grazie alle voci di creator e insider che si affiancano a quelle dei talent televisivi.

Il confronto con Fantacalcio e Hmble ha mostrato come le passioni sportive vengano oggi vissute attraverso modalità sempre più partecipative. Community digitali, gaming ed e-sports contribuiscono infatti ad allargare il concetto di fandom, aprendo nuovi spazi di dialogo tra brand e consumatori.

Il punto di vista dei centri media
I contributi dal panel «The Future Playbook: come cambia il valore dello sport per i brand». Per le aziende, la moltiplicazione delle opportunità rende quindi ancora più importante identificare in modo chiaro gli obiettivi di comunicazione. Ognuno di questi ambiti risponde a esigenze differenti e richiede un linguaggio coerente con le community a cui si rivolge.

Su questo tema si sono confrontati anche i rappresentanti di WPP Media, Omnicom Media Group, Havas Play, Publicis Groupe e Dentsu. Al centro del dibattito, come tradurre la passione del pubblico in progetti coerenti con gli obiettivi delle aziende, valutando territori consolidati ed emergenti e misurando il valore generato. Nella discussione è stato evidenziato anche il ruolo dei dati nella definizione dei progetti, con analisi che mettano in relazione storia del brand, caratteristiche delle audience e obiettivi dell’azienda.

Luca Pravadelli, Head of Sport Partnership FUSE, Omnicom Media, ha detto: «Per un brand, la scelta di una partnership sportiva richiede una valutazione consapevole. Il valore dell’agenzia sta nel mettere a disposizione dati, analisi e strumenti per individuare e sfruttare al meglio le opportunità».

Alessandro Tomaiuolo, Managing Director, Havas Play Italia, ha aggiunto: «Per costruire un ricordo di marca, è necessario puntare sul senso di appartenenza che lo sport genera, chiarendo quanto si sia disposti a investire per un progetto a lungo termine».

Marco Sorrentino, CEO di Influential Italia, Publicis Groupe, ha commentato: «Un obiettivo di business chiaro orienta la scelta della partnership. I dati aiutano a individuare i pubblici e i talent più adatti, mentre l’attivazione richiede risorse dedicate oltre all’acquisto dei diritti».

Alessandro Albiero, Senior Director Sports, unit Sports & Entertainment di WPP Media Italy, ha dichiarato: «La sponsorship sportiva deve partire da una precisa scelta strategica: definire quale cambiamento vogliamo generare per il business e quale ruolo lo sport può giocare nel raggiungerlo. In WPP Media lavoriamo per superare una logica di pura visibilità, integrando dati, insight e attivazioni per trasformare l’esposizione in engagement, i contatti in connessioni e le affinità con i fan in relazioni autentiche e di valore tra brand e persone. È così che lo sport diventa una leva concreta di crescita per le aziende».

Francesco Alivia, Director Sports & Entertainment Dentsu, ha concluso: «La vera sfida per un brand che intende entrare nel mondo dello sport non è semplicemente esserci, ma trovare un modo unico di farne parte, costruendo un ruolo riconoscibile e distintivo, difficilmente replicabile dai competitor».

Le parole di Sky Media e IAB Italia
«Lo sport ha la capacità straordinaria di riunire pubblici ampi intorno a momenti condivisi, ma oggi le occasioni di relazione vanno ben oltre il live. In questo contesto – ha commentato Luca Centurioni, Marketing Director di Sky Media – il valore aggiunto di Sky Media è quello di unire la forza del live, la qualità delle nostre voci editoriali e opportunità multipiattaforma che includono long e short form, oltre a nuovi codici e linguaggi. I brand hanno quindi la possibilità di entrare in un contesto premium, capace di costruire interesse anche oltre il pubblico di appassionati, ma anche di intercettare nuovi territori di partecipazione, dal Fantacalcio agli e-sports».

Sergio Amati, General Manager di IAB Italia, ha aggiunto: «Siamo felici di aver progettato The Sport Dome insieme a Sky Media, un appuntamento che ha raccontato la rilevanza strategica dello sport per gli investitori e le nuove opportunità che questo ecosistema offre ai brand».