Shopfully, il drive to store si rafforza tra dati, retail media e intelligenza artificiale

Il commercio cambia, i canali si moltiplicano e l’intelligenza artificiale apre nuove possibilità per raggiungere i consumatori, ma il punto vendita fisico continua a occupare una posizione centrale nel percorso d’acquisto degli italiani. Per brand e retailer, la sfida consiste nel trasformare la frammentazione dei media in un’opportunità concreta, collegando comunicazione digitale, promozioni e visite in negozio. In questo scenario, dati e misurazione diventano leve decisive per migliorare la pianificazione e valutare il ritorno degli investimenti pubblicitari. Shopfully punta sull’integrazione tra media e tecnologia per mettere in relazione industria e distribuzione, con un approccio che varia in base alla maturità dei singoli mercati. Ne parliamo con Claudio Bergamini, global softlines, brands & media agencies director del gruppo.

Come stanno cambiando le abitudini d’acquisto degli italiani e quali conseguenze hanno per le strategie dei venditori?
«Per rispondere bisogna distinguere tra ciò che cambia davvero e ciò che, invece, resta sorprendentemente stabile. La quota dell’e-commerce varia di anno in anno, ma senza rivoluzioni clamorose. Gli italiani continuano a fare acquisti nei negozi fisici: circa il 91% dello shopping avviene ancora nei punti vendita. È una percentuale particolarmente elevata rispetto agli altri Paesi che visitiamo. La demografia conta, naturalmente, ma credo che pesi anche il rapporto degli italiani con la spesa: ci piace entrare in un negozio, guardare, toccare e confrontare i prodotti. Non parlerei, però, di semplice diffidenza verso la tecnologia. La pianificazione degli acquisti è cambiata, anche grazie agli strumenti digitali. Il volantino cartaceo, per esempio, si è trasformato in digitale, ma la finalità resta la stessa: informarsi, confrontare le offerte e decidere cosa comprare. In fondo, le polemiche sull’e-commerce e sul rischio che Amazon svuoti i negozi esistevano già dieci anni fa. Amazon è cresciuta, ma il commercio fisico conserva un ruolo determinante. Nel grocery, in particolare, la quota degli acquisti nei punti vendita è ancora vicinissima alla totalità».

L’intelligenza artificiale entrerà sempre più nella definizione dei prezzi e delle promozioni?
«Sicuramente, ma attraverso un’integrazione con gli strumenti tradizionali, non con una loro sostituzione immediata. Se immaginiamo un mondo in cui l’intelligenza artificiale prende il posto del volantino, del confronto dei prezzi e della lettura delle promozioni, credo che serviranno vent’anni, forse anche di più. Le nuove tecnologie si inseriranno nei comportamenti esistenti e li renderanno più efficienti. Potrebbe accadere anche in tempi relativamente brevi, ma la parola chiave resta integrazione. L’Italia viene spesso descritta come un Paese tradizionale, ma sarebbe riduttivo fermarsi a questa definizione: la tecnologia è già parte del percorso d’acquisto, anche quando il momento conclusivo avviene in negozio».

I progetti KitKat e Garden Gourmet dimostrano quanto sia importante il drive to store…
«I risultati presentati sono significativi sia sul fronte della pedonabilità, cioè della capacità di portare persone nei punti vendita, sia su quello del ritorno effettivo sull’investimento pubblicitario (KitKat punta sulla Formula 1 per aumentare le vendite di snack e tavolette: 594mila consumatori in store e vendite a +3%. Garden Gourmet ha fatto leva sul Veganuary e il cashback per conquistare nuovi consumatori: 834mila ingaggiati e vendite a +3%). Se il negozio fisico rimane centrale nelle strategie di brand e retailer, il drive to store è un comparto fondamentale da presidiare. Il percorso d’acquisto si moltiplica attraverso i media, ma la possibilità di trasformare la comunicazione in una visita al punto vendita conserva un valore decisivo. Il nostro lavoro consiste anche nel mettere in relazione industria e distribuzione, creando opportunità di business per entrambi. Dobbiamo essere un abilitatore, un punto di raccordo capace di far comunicare mondi che hanno obiettivi comuni, ma esigenze differenti».

Come funzionano concretamente le campagne presentate?
«Sono attività full funnel, progettate per coprire l’intero percorso d’acquisto e accompagnare il consumatore dal divano di casa fino al negozio. La nostra piattaforma utilizza i dati per comprendere i comportamenti delle persone e individuare il messaggio più adatto, nel luogo e nel momento giusti. Se conosciamo il bisogno di un consumatore, possiamo costruire una comunicazione più pertinente e aumentare la probabilità che quell’interesse si trasformi in un acquisto. Naturalmente, non ci fermiamo alla distribuzione della campagna: misuriamo i risultati dall’inizio alla fine, compreso ciò che accade alla cassa. È proprio la misurazione a consentire di verificare se l’investimento produce valore e se la comunicazione contribuisce effettivamente alle vendite».

Che cosa serve per rendere il drive to store ancora più performante?
«L’intelligenza artificiale rappresenta una grande opportunità, soprattutto perché ci consentirà di analizzare quantità di dati centinaia di volte superiori rispetto al passato. Potremo incrociare più informazioni e più livelli di lettura, compresi quelli provenienti dal retail media, per migliorare la pianificazione attraverso tutti i canali. L’obiettivo è ottenere risultati migliori sia per i retailer sia per i brand. Più dati, però, non significa automaticamente più qualità: l’intelligenza artificiale è uno strumento e tutto dipende da come la utilizziamo, dalle domande che poniamo e dagli obiettivi che definiamo. Se partiamo da premesse sbagliate, anche le conclusioni saranno sbagliate. Il rischio, quindi, non risiede nella tecnologia in sé, ma nell’uso che ne facciamo. Come accade con qualsiasi strumento potente, conta la capacità di governarlo».

Shopfully opera in 25 Paesi. Quali differenze emergono nell’evoluzione del retail media?
«Il retail media va interpretato e sviluppato Paese per Paese, perché i livelli di maturità dei mercati sono molto diversi. La nostra ambizione è rafforzare la presenza di Shopfully come piattaforma di riferimento, ma le strategie devono adattarsi alle condizioni locali. Nei mercati più maturi possiamo concentrarci maggiormente sul drive to store e sul supporto ai retail media network dei singoli retailer, offrendo ai brand tecnologia e spazi pubblicitari per raggiungere i propri obiettivi. In Italia, invece, credo sia necessario un approccio più ampio. In assenza di piattaforme orizzontali capaci di aggregare in modo strutturato le diverse opportunità, limitarci al ruolo di specialisti del drive to store rischierebbe di essere riduttivo. Dobbiamo mettere insieme più media possibile, valorizzare i dati e costruire per retailer e industria una pianificazione completa, ricca e soprattutto misurabile. La misurazione, idealmente affidata anche a soggetti terzi indipendenti, è essenziale per certificare la qualità dei risultati».

Quali sono le priorità di Shopfully per il 2027?
«Il vantaggio competitivo parte dal dato: dobbiamo continuare a raffinarlo, arricchirlo e organizzarlo per renderlo sempre più utile. Ma c’è un altro elemento sul quale insisto: la misurazione. Il ciclo deve essere continuo, tra dato, comunicazione e misurazione, in un processo di miglioramento costante. Prendo in prestito un’espressione dal mondo automotive: continuous improvement. Se questo circolo virtuoso funziona, il beneficio riguarda tutti gli attori coinvolti, dai brand ai retailer, fino a Shopfully. L’intelligenza artificiale ci aiuterà a organizzare e sfruttare le informazioni nel modo più efficace, ma il punto di partenza e quello di arrivo restano sempre la qualità dei dati e la capacità di misurare ciò che facciamo».

L’Italia sta gestendo bene l’ondata dell’intelligenza artificiale?
«La mia è una valutazione personale: oggi l’Italia affronta le nuove ondate digitali un po’ come si affrontava la corsa all’oro. C’è grande attenzione verso l’intelligenza artificiale e le sue potenzialità, ma l’approccio mi sembra ancora disorganizzato. Mi auguro che diventi presto più strutturato, perché abbiamo capito quanto possa essere potente questo strumento. Non sono sicuro che gli altri Paesi siano necessariamente più veloci di noi: magari dispongono di organizzazioni più solide, ma una struttura più rigida può anche limitare la creatività. In Italia abbiamo fantasia e capacità di trovare soluzioni. La sfida è trasformare queste qualità in un metodo, senza disperdere le opportunità offerte dalla tecnologia».