SEO Leader, la nuova sfida è farsi scegliere dall’intelligenza artificiale

La vetrina dell’e-commerce cambia forma. Se per anni il consumatore ha navigato tra categorie, filtri e recensioni, oggi una parte crescente del percorso passa attraverso l’intelligenza artificiale, capace di suggerire acquisti, confrontare prezzi e accompagnare l’utente al checkout. È la logica dell’agentic commerce.

Per aziende e retailer, le conseguenze sono profonde. Se un agente AI seleziona i prodotti prima ancora che il consumatore li visualizzi, entrare nella rosa delle alternative diventa una nuova forma di visibilità. Informazioni incomplete o poco strutturate possono escludere anche i prodotti più competitivi. La SEO affronta così una nuova sfida: non soltanto conquistare posizioni nella SERP di Google, ma rendere un brand riconoscibile ai sistemi generativi.

È qui che si muove SEO Leader, tra evoluzione del mercato e Aurea method, con l’obiettivo di diventare una risposta possibile quando a cercare, confrontare e selezionare è un’intelligenza artificiale. Ne parliamo con Christian Cilli, founder e CEO di SEO Leader (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Come nasce SEO Leader e quale esigenza del mercato ha spinto a costruire una realtà specializzata nella SEO e nella visibilità digitale?

«Il mio percorso inizia nel 2005, quando, mentre concludevo gli studi in ingegneria informatica al Politecnico di Milano, mi sono trovato a gestire l’attività dei miei genitori. Operavano nel settore automobilistico e avevo una necessità concreta: aumentare le opportunità di vendita. Ho iniziato così a occuparmi di motori di ricerca, in un periodo in cui la SEO era ancora poco conosciuta dalle imprese italiane. La mia formazione tecnica mi ha portato naturalmente a combinare tecnologia, dati e comprensione del comportamento delle persone. Da allora, l’approccio analitico è rimasto al centro del mio lavoro».

Quali esigenze esprimono oggi le aziende che si rivolgono a SEO Leader?

«La differenza principale riguarda il prima e il dopo la diffusione dell’intelligenza artificiale. Lavoro con realtà molto diverse, dalle PMI alle aziende strutturate, in Italia e all’estero. Il cambiamento, però, attraversa tutti i mercati: riguarda il modo in cui le persone cercano informazioni, valutano alternative e scelgono prodotti e servizi. Fino a poco tempo fa, la domanda ricorrente era: perché il mio sito non si vede su Google? Oggi sento chiedere sempre più spesso: perché ChatGPT non cita il mio brand? Per un e-commerce, per esempio, significa capire perché un sistema generativo suggerisce i prodotti di un concorrente anziché i propri. La visibilità non si gioca più soltanto nella pagina dei risultati tradizionali».

L’intelligenza artificiale rappresenta una minaccia per Google e per le vetrine digitali tradizionali?

«Non ho una sfera di cristallo, ma è evidente che gli equilibri stiano cambiando. Google rimane un protagonista fondamentale della ricerca, mentre strumenti come ChatGPT, Gemini e Perplexity modificano le abitudini degli utenti e il modo in cui le informazioni vengono selezionate. Anche Google ha introdotto risposte generate dall’intelligenza artificiale, rendendo sempre più rilevante il tema delle ricerche zero-click: l’utente ottiene una risposta direttamente nella pagina dei risultati e può decidere di non visitare alcun sito. Per le aziende, la sfida diventa conquistare uno spazio nelle risposte generate, oltre che nei risultati organici. La GEO nasce proprio per affrontare questa evoluzione e integrare la SEO tradizionale con strategie orientate ai sistemi generativi».

Come cambia il rapporto tra imprese, contenuti e presenza online? Siamo di fronte a una rivoluzione completa?

«Il cambiamento è profondo. I sistemi generativi possono sintetizzare informazioni, confrontare alternative e suggerire direttamente prodotti e servizi. Con l’agentic commerce il processo può spingersi oltre: un agente AI potrebbe assistere l’utente nella valutazione delle opzioni e nel percorso d’acquisto. Le imprese devono quindi ripensare la propria presenza digitale. Non basta più pubblicare contenuti costruiti attorno a una parola chiave: occorre creare un ecosistema informativo coerente, nel quale prodotti, servizi, caratteristiche, competenze e reputazione restituiscano un’immagine chiara dell’azienda. Stiamo passando da una SEO prevalentemente orientata al posizionamento a una strategia nella quale comprensione, fiducia e capacità di essere selezionati dai sistemi AI diventano decisive».

Le aziende sono rimaste spiazzate dalla velocità di questa trasformazione?

«Sì, l’accelerazione ha generato molta incertezza. Un passaggio importante è stato l’arrivo delle AI Overviews di Google, le risposte generate che compaiono direttamente nei risultati di ricerca. La loro diffusione ha contribuito alla crescita delle ricerche zero-click e, in diversi contesti, alla riduzione del traffico organico. Nel corso di un webinar per Confcommercio ho approfondito dati che indicavano cali anno su anno compresi tra il 34,5% e il 50% in determinati scenari. Non significa che ogni sito abbia subito lo stesso impatto, ma il fenomeno impone una riflessione. Le aziende vogliono capire come entrare nelle risposte dell’AI. Un professionista, per esempio, potrebbe ambire a essere indicato da ChatGPT come riferimento nella propria specializzazione, senza affidarsi esclusivamente al posizionamento organico. La domanda non è più soltanto come comparire su Google, ma come diventare una fonte riconoscibile e pertinente nei diversi ambienti di ricerca».

Come deve cambiare la presentazione di un prodotto o servizio per risultare comprensibile ai sistemi di intelligenza artificiale?

«Il primo requisito è la chiarezza. Un sistema AI deve comprendere senza ambiguità che cosa offre un’azienda, a chi si rivolge e quali problemi è in grado di risolvere. Conta ciò che pubblichiamo sul sito, ma anche come l’impresa viene descritta e citata all’esterno. Eventuali discrepanze tra le informazioni possono generare ambiguità e rendere più difficile essere selezionati. Mi piace utilizzare la metafora dell’automobile: il sito è il veicolo, i contenuti sono il motore e la strategia SEO è il carburante. Oggi, però, anche il motore deve essere progettato diversamente. Un contenuto efficace non è quello che ripete più volte una keyword, ma quello che aiuta una persona a prendere una decisione informata».

SEO Leader ha sviluppato Aurea AI. Da quali presupposti nasce e come aiuta le aziende a rendere i contenuti più comprensibili e citabili?

«Aurea nasce dall’osservazione di due dimensioni fondamentali: la pertinenza semantica e la rilevanza contestuale. La prima indica quanto un contenuto sia vicino a un argomento; la seconda misura quanto riesca a rispondere davvero alla domanda dell’utente. Per lavorare su entrambe dobbiamo conoscere il pubblico, i suoi problemi, i bisogni e i desideri, comprese le domande meno esplicite che accompagnano una ricerca. Un decisore di un’azienda industriale, per esempio, ha esigenze diverse da quelle di chi opera nel beauty. La scrittura human first rimane importante, ma deve essere specifica: bisogna capire per chi si scrive e quale informazione può risultare davvero utile. Aurea AI analizza contenuti che hanno perso posizionamento, aiuta a comprenderne le criticità e sviluppa una nuova versione, che richiede sempre una revisione umana prima della pubblicazione. Il metodo può intervenire su pagine di servizio, schede prodotto e contenuti informativi. La versione 2.5 è stata aggiornata recentemente e, per il momento, preferisco utilizzare Aurea nell’ambito della consulenza ai clienti».

Quali sono le criticità più frequenti nelle aziende e quali interventi possono evitare che un brand diventi invisibile?

«Uno degli errori più comuni è considerare la produzione di contenuti un’attività puramente quantitativa. L’AI permette di generare molti testi in poco tempo, ma pubblicare più pagine non significa ottenere automaticamente maggiore visibilità. Il rischio è riempire il sito di contenuti generici, privi di un reale valore informativo. La mia regola è semplice: quality over quantity. Occorre sviluppare un argomento in profondità, senza allungare inutilmente il testo, analizzando ciò che i concorrenti hanno già raccontato e individuando gli aspetti ancora poco esplorati. In questo contesto entra in gioco l’information gain, cioè il valore informativo aggiuntivo che un contenuto riesce a offrire. Non si tratta di ignorare le informazioni già note, ma di integrarle con approfondimenti utili, risposte precise e prospettive che aiutino il lettore a comprendere meglio il tema. È questa qualità a rendere un contenuto più competitivo».

Quali sono i prossimi obiettivi di SEO Leader in un mercato nel quale la visibilità dipenderà sempre più dagli algoritmi generativi?

«Voglio sviluppare una realtà sempre più specializzata nella consulenza per la visibilità digitale, integrando competenze consolidate e nuove metodologie di analisi della ricerca generativa. Per questo studio costantemente l’evoluzione degli algoritmi e sperimento approcci capaci di interpretare il cambiamento. Il mercato attraversa una fase complessa, anche per le pressioni economiche che gravano sulle imprese, ma proprio per questo è importante aiutare le aziende a capire se i loro progetti digitali rispondono ancora alle esigenze del pubblico. Il mio obiettivo è essere percepito come un partner strategico, un interlocutore capace di integrare competenze senza frammentare il lavoro tra troppi soggetti. Un audit SEO può rappresentare un primo passo per valutare le prestazioni di un progetto e individuare possibili interventi di miglioramento».

L’intelligenza artificiale rischia di ridimensionare il valore delle competenze umane?

«Al contrario, credo che renda ancora più importante la capacità di distinguere informazioni, esperienze e contenuti capaci di produrre valore reale. L’AI è diventata uno strumento di uso comune, ma interpretarne le risposte e trasformarle in decisioni efficaci richiede competenza. Quando è emerso il nuovo paradigma, ho iniziato subito a studiare il funzionamento dei modelli linguistici e le opportunità che potevano aprire. Il futuro della SEO non consiste soltanto nell’essere trovati, ma nell’essere compresi e scelti. Per questo dico ai miei clienti di non guardare soltanto l’albero, ma l’intera foresta: Google resta importante, ma fa parte di un sistema di ricerca più ampio, nel quale ogni canale può offrire opportunità differenti in base al business. Anche le nuove possibilità pubblicitarie all’interno degli ambienti generativi meritano attenzione. Il punto è sperimentare, misurare le conversioni e verificare se il proprio pubblico utilizza davvero quei canali. L’AI non cancella la necessità di una strategia: la rende ancora più importante».