FCP-Assoradio: in Italia il 78% degli over 18 ascolta la radio

La radio è un mezzo molto potente, lo dicono i dati Audiradio sugli ascolti nel giorno medio (35 milioni di persone) e nella settimana media (44 milioni). Tuttavia, come tutti i mezzi che non siano tv o internet, fa fatica a farsi valorizzare opportunamente, come dicono i numeri sugli investimenti pubblicitari.

I numeri dell’Osservatorio FCP-Assoradio, relativi ad agosto 2026, raccontano un mezzo in ripresa con un bel +4,5% della spesa nel singolo mese (rispetto al 2025), ma che nel periodo cumulato da gennaio risente ancora dei precedenti rallentamenti e chiude con un risultato negativo pari al 3,3%, nonostante un recupero in termini di pianificazioni (+6% delle campagne) e degli annunci in secondi (+10%). A tal proposito, la presidente di FCP-Assoradio Monica Gallerini sottolinea la capacità del mezzo di confermare il proprio ruolo centrale nelle strategie di pianificazione dei brand.

Un mezzo funzionale alla costruzione del brand
Per ribadire che la radio fa bene alla comunicazione pubblicitaria, l’ultima edizione dell’evento Radioplus+, tradizionale appuntamento con il comparto organizzato dall’associazione delle concessionarie radio, ha puntato tutto sullo sfatare falsi miti sulla radio che ancora fanno parte dell’immaginario del mercato. «Fake or Fact», falsità o fatti, è insieme titolo e leit motif dell’appuntamento che si è tenuto a Milano giovedì 22 ottobre presso il Museo della Scienza e della Tecnologia «Leonardo da Vinci»: un’occasione per spiegare alcune «verità» che riguardano il mezzo.

Massimo Martellini, presidente di FCP, ha aperto i lavori sottolineando l’impegno dell’associazione nel fare cultura riguardo al vasto e complesso mercato che rappresenta (92% del totale), che sta affrontando uno scenario competitivo in continuo cambiamento per via dell’innovazione digitale. Monica Gallerini ha portato poi il discorso sulla radio: «Il mezzo è vivo, vivace, moderno, è quello che più si è adattato all’innovazione, richiederebbe una quota di investimento più alta e una valorizzazione migliore perché è migliore il rapporto costi ed efficienza».

Due anni fa, la ricerca presentata da Radioplus+ aveva evidenziato il suo carattere «ecumenico», con una capacità di penetrazione del 77,1% sul target commerciale 25-54, un grande appeal sul territorio (15 milioni di partecipanti a eventi live), e anche un ascolto continuato durante la giornata, oltre la solita fascia del drive time. L’anno scorso, un esperimento su un brand inesistente, «Un posto in paradiso», lanciato solo tramite campagna radiofonica, aveva collezionato ottimi risultati di conversion in termini di utenti, visite al sito dedicato, traffico mobile generato e anche risposte a un sondaggio nonostante non ci fossero premi in ballo. Insomma, la radio costruisce il brand, garantisce ROI, cattura il pubblico più smart ovvero quello che se la porta dietro grazie ai device digitali.

La radio negli USA
E quindi, si chiede Gallerini, «perché chi investe in tv non fa la radio?». Anche perché il mezzo si dimostra forte in un ruolo complementare a questo mezzo, in quanto abile nell’intercettare il popolo dei light viewers televisivi. Forse, dice Gallerini, c’è scarsa conoscenza dei dati e circola un percepito sbagliato del mezzo.

Allora si rende necessario fare chiarezza, a partire da una ricerca condotta da Cumulus Media e Westwood One su 302 operatori del mercato, da cui emergono parecchi bias. Per esempio, negli USA pensano che la radio raggiunga il 40% dei cittadini, in realtà ne raggiunge l’87%. E tra gli ascoltatori ci sono più 18-34enni che ultra 65enni. Se poi si sposta lo sguardo all’ascolto totale, che include l’on demand (per esempio, Spotify), gli intervistati hanno assegnato il 26% alla radio e il 25% alla piattaforma. E invece no: la radio domina con una quota del 68%, contro il 5% di Spotify.

Dati commentati da Pat Welsh, senior vice president della società di consulenza Pollack Media Group, che ha anche posto l’accento sulle performance pubblicitarie: la radio, inserita con una quota di budget del 10% in un media mix a prevalenza tv tra lineare e connessa, più digitale, a pari investimento genera il 18% in più di copertura mensile. Insomma, un mezzo che ha tutte le carte in regola per passare da «complementare» a sostanziale.

La ricerca 2026
Eppure, dice Gallerini, «noi non chiediamo di fare solo la radio a scapito di altro». E intanto, insieme al Politecnico di Milano, FCP-Assoradio ha promosso una ricerca analoga a quella USA relativa all’Italia. Presentato da Lucio Lamberti, Professore Ordinario di Marketing Analytics e di Analytics for Business Lab del PoliMi, lo studio è stato condotto su 35 decision maker (20 imprese e 15 agenzie) e 2.000 persone suddivise in due indagini demoscopiche.

Il primo mito da sfatare è «nessuno ascolta più la radio»: se negli USA in realtà gli ascoltatori sono oltre otto su dieci, in Italia sono il 78% degli over 18, come appunto i dati Audiradio dimostrano. E come negli USA, l’ascolto di FM e DAB è preponderante, 78%, seguito dalle piattaforme musicali on demand gratuite (57%) e podcast (39%), quest’ultimo a pari merito con la musica di proprietà.

C’è poi il dato generazionale: la radio è considerata un mezzo sostanzialmente per persone mature (il maggior ascolto si colloca nella fascia tra 55 e i 64 anni, 87%) ma i dati del Politecnico assegnano una quota di ascolto della radio del 73% tra i 18 e i 34 anni.

Il digitale ha portato alla radio alcuni volani di crescita: le app, per esempio, che rappresentano uno strumento di fruizione consolidato. Ma anche l’on demand, che rappresenta (quello sì) una modalità complementare di fruizione rispetto al «lineare», basta vedere come le due fruizioni si «spartiscono» la giornata, durante la quale il «lineare» (FM e DAB) prevale nella prima parte della mattinata (con il 62% di prima mattina) mentre per pomeriggio (48%), sera (42%) e notte (11%) sono indicate le quote dell’on demand.

Interessante la reazione dell’ascoltatore rispetto all’adv sulle piattaforme: il 51% le salta, il 26% si distrae, l’11% paga per non averle. E solo il 13% le ascolta. Il 62% degli intervistati ritiene che l’adv su lineare e piattaforme risponda a bisogni diversi e comunque su FM-DAB la pubblicità è considerata più accettabile. Perciò concentrare budget solo sui contenuti digitali o evitare la pianificazione radio sarebbe, a conti fatti, «come voler perdere 5 kg tagliandosi un braccio» dice Lamberti.

La radio fa bene al ricordo
Paolo Monesi, conduttore radiofonico e consulente di comunicazione, ha sottolineato la capacità evocativa della radio, anche di immagini. Non solo la pubblicità in radio «si vede», ma si ricorda e la creatività costa meno. Se poi ci si affida a jingle costruiti ad hoc, invece che a musica conosciuta, si risparmiano costi in diritti fino al 5% del budget e si guadagna in ricordo: 82%, contro il 50% garantito da una musica celebre.

Durante la serata è stato assegnato il Premio Luca Franzoni 2026 alla campagna «José Prima» di Prima Assicurazione, con José Mouriño, firmata da TBWA Italia e pianificata da PHD Media Italy.