Sanità privata: pazienti digitali ma strutture indietro sull’online; About Health mette in fila le possibili soluzioni

Sanità e ambito digitale: una comunione d’intenti ormai imprescindibile, eppure qualcosa non quadra del tutto. Prendiamo i pazienti della sanità privata: sempre più digitali, scelgono le strutture basandosi su tempi rapidi, costi chiari e informazioni affidabili. Dall’analisi di oltre 100.000 schede Google emerge che molte strutture non gestiscono la propria presenza online: solo il 57% delle schede è rivendicato e il 24% delle recensioni riceve risposta. Crescono le recensioni sanitarie online (+20% rispetto al 2024) e i pazienti apprezzano l’interazione. Strategia digitale integrata e rispetto delle normative diventano quindi fondamentali per restare competitivi. Noetica organizza l’evento About Health per promuovere la comunicazione e il web marketing nel settore sanitario, riunendo aziende, professionisti e strutture sanitarie per discutere delle tendenze attuali. L’agenzia offre servizi di marketing sanitario, aiuta le strutture sanitarie e i professionisti del settore ad affrontare la complessità normativa e la crescente domanda di qualità e multidisciplinarietà nella comunicazione. Ne parliamo con Simona Bonciani, CEO di Noetica, agenzia di comunicazione e web marketing di Bologna (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

In che modo il nuovo comportamento del paziente digitale ha cambiato e sta cambiando le strategie di comunicazione delle strutture sanitarie private?

«Il paziente digitale ha spostato il primo contatto dalla sala d’attesa all’ecosistema web della struttura. Perciò, le strategie di comunicazione devono diventare sempre più digitali. Le strutture devono presidiare i canali online, non limitarsi a essere presenti. Il problema è che molte non sanno raccontarsi né dialogare con il paziente attraverso questi canali. L’evento di cui parliamo è stato un momento formativo per aumentare la consapevolezza e fornire strumenti alle strutture, così da affrontare correttamente questa nuova realtà».

Quali sono gli strumenti digitali più efficaci?

«In una strategia multicanale, i canali social sono fondamentali. Il mondo della salute domina soprattutto Instagram e TikTok, anche se Facebook resta rilevante per un pubblico più adulto. Poi ci sono le piattaforme di recensione: non solo quelle interne, ma anche esterne come Google Business Profile e Trustpilot. È importante permettere agli utenti di prenotare online e gestire bene tutte le opportunità parallele. Infine, le newsletter rappresentano un canale prezioso per fidelizzare il paziente, aggiornandolo con contenuti di approfondimento su prevenzione e innovazioni terapeutiche, evitando informazioni commerciali. Questi elementi sono la base di una strategia digitale efficace per le strutture sanitarie. Infine, la reputazione online è un tema delicato: solo il 57% delle strutture gestisce attivamente la propria presenza digitale, in particolare Google Business Profile».

Quanto incide tutto questo sulla competitività?

«Parlare di competitività in ambito sanitario può creare disagio, ma dipende anche dalle competenze e dalla percezione della qualità del servizio. La crisi del sistema sanitario nazionale ha aumentato la competizione tra pubblico e privato, rendendo ancora più importante la capacità di gestire la comunicazione digitale e la reputazione online. Google Business Profile, ad esempio, è una scheda aperta automaticamente per ogni struttura con sede fisica; questa deve essere reclamata, ottimizzata e riempita di contenuti, risposte a domande e recensioni. Purtroppo, molte strutture non la gestiscono correttamente, perdendo una preziosa opportunità. Il web è una vetrina che mette tutti sullo stesso piano, ma non tutte le strutture rispondono alle recensioni o ai commenti, anche se ciò è fondamentale».

Quali altri tipi di interazioni sono fondamentali per mantenere un buon livello di reputazione e rapporto con l’utenza?

«Solo il 24% delle strutture risponde agli utenti, un dato preoccupante perché riflette la qualità percepita. Rispondere alle recensioni, sia positive che negative, dimostra attenzione e capacità empatica. La struttura deve sempre “metterci la faccia”, rispondendo con educazione e rispetto, evitando contraddizioni sterili. La tendenza a evitare il confronto è una perdita di opportunità. Le recensioni possono arrivare da canali proprietari, pagine social o piattaforme esterne come Trustpilot e Google Business Profile. Gestire il dialogo su questi canali è essenziale per costruire fiducia e migliorare la reputazione».

Quali sono le “bucce di banana” su cui le strutture sanitarie possono scivolare nel digitale, soprattutto in tema di regolamentazione?

«Le strutture sanitarie scivolano spesso, perché è raro trovare comunicazioni completamente conformi alle normative. L’errore più comune è la scarsa conoscenza, da parte delle strutture e dei loro legali, dei diritti legati alle nuove tecnologie. Gli errori frequenti riguardano l’uso di immagini non corrette o termini inappropriati, in un contesto in cui il paziente è un utente debole, facilmente suggestionabile. La comunicazione deve tutelare il paziente, evitando tecniche persuasorie improprie. La normativa richiede trasparenza e rispetto, per non generare aspettative errate o vulnerabilità».

Cosa offre Noetica al settore e quali passi concreti dovrebbero compiere oggi le strutture per non restare indietro?

«Noetica si avvale di un team multidisciplinare, comprendente anche legali esperti in normativa digitale, per realizzare piani di comunicazione e web marketing. Questi piani aiutano le strutture a governare e innovare la comunicazione, guidandole nella corretta gestione e presidio dei canali digitali. La formazione e l’aggiornamento sono centrali: un’azienda deve essere consapevole del valore di evitare errori, soprattutto in un mondo digitale che evolve rapidamente. Per non restare indietro, le strutture devono investire nella formazione e nell’assunzione di risorse competenti. Spesso, infatti, la comunicazione richiede canali come TikTok, ma molte strutture non dispongono nemmeno di un sito web a norma. Questo gap deriva in parte dall’età e dal target degli operatori, ma richiede un cambiamento urgente. I direttori sanitari, spesso medici senza specifica formazione in comunicazione digitale, necessitano di maggiore sensibilizzazione. Anche gli ordini professionali dovrebbero intervenire per spiegare l’importanza della reputazione, del dialogo con il paziente e della gestione corretta dei canali. Le recensioni false rappresentano un problema grave: servono canali per individuarle e medici preparati a rispondere adeguatamente. Infine, il rapporto umano deve restare al centro. L’utente in difficoltà ha bisogno di informazioni chiare e di un trattamento empatico. Il digitale non deve trasformarsi in un mezzo per nascondere freddezza dietro una maschera di professionalità, altrimenti si perde il vero valore della comunicazione sanitaria».