Ogury: perchè i responsabili marketing devono puntare su un percorso di crescita “personificato” anziché fermarsi sulla gestione del budget

di Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe di Ogury

L’attuale contesto macroeconomico e geopolitico sta portando i responsabili marketing dei brand a focalizzarsi solo sui budget e sulle manovre per la gestione dei profitti e delle perdite. Tuttavia, questo approccio rischia di far perdere la visione a lungo termine: sarebbe più saggio dedicare tempo e risorse allo sviluppo di una strategia di digital advertising dedicata sia al 2023, sia al cambiamento in atto negli anni futuri. Mi riferisco al passaggio dall’era dell’advertising personalizzato a quella dell’advertising personificato. I responsabili marketing dei brand potrebbero, infatti, cedere a rimanere fermi di fronte al cambiamento e, così facendo, limitarsi a considerare solo nuove modalità per ridurre l’impatto dato dall'incertezza economica, anziché ripensare alle modalità con cui raggiungono il proprio target. Tuttavia, questo sarebbe deleterio perché nonostante il ritardo di Google sul blocco dei cookie di terze parti (che non avverrà prima del 2024), è stato comunque avviato un percorso che porterà alla scomparsa dei pezzi di codice che memorizzano i dati personali dei consumatori legati alle visite ai siti web. Allo stesso modo, anche gli ID legati all’utilizzo di altri dispositivi in formato mobile e desktop finiranno per essere eliminati.

Giocare d’anticipo

È rischioso fare affidamento su ulteriori ritardi nel blocco dei cookie e degli ID, o sulle capacità della propria azienda di cambiare velocemente il modo in cui si rivolge ai consumatori. Al tempo stesso, non è opportuno ascoltare gli irriducibili che insistono nell’affermare che la pubblicità "personalizzata" manterrà la propria rilevanza. È vero, tali realtà raccolgono una notevole percentuale di spesa di digital advertising, ma stanno nuotando contro una corrente che accresce la sua forza. Questa corrente è rappresentata da un approccio più sostenibile e più vicino ai consumatori che i brand dovrebbero iniziare a cavalcare: si tratta del “personified” advertising. Rompendo le consuete modalità di targettizzazione basate sull'identità degli utenti, i brand potrebbero spostare l’attenzione sulle personas e sulle destinazioni, ovvero laddove gli utenti usufruiscono dei contenuti. Contrariamente a quanto spesso avviene, un brand automotive che deve promuovere una nuova linea di veicoli elettrici non dovrebbe rivolgersi a un target di individui accuratamente selezionati perché adottano pratiche di consumo sostenibile all'interno di un determinato parametro geografico. Non sarebbe meglio rivolgersi e raggiungere centinaia di migliaia di persone sui siti e contenuti dove trascorrono più tempo, andando oltre le pubblicazioni e i blog di settore?

Le personas sono dinamiche

Il modello pubblicitario "personificato" offre un altro grande vantaggio: in molti casi, si basa su una serie di informazioni storiche sul comportamento digitale degli utenti che aiutano a creare milioni di personas. Queste vengono poi perfezionate attraverso sondaggi e questionari su grandi gruppi di utenti. Attraverso queste survey, la rilevanza degli insight viene costantemente aggiornata e validata. Inoltre, i dati sulle performance delle campagne creano un flusso di feedback costante che mantiene il targeting preciso e accurato. Questa nuova generazione di soluzioni tecnologiche che non si basa sull’utilizzo di cookie e ID non solo privilegia la privacy dei consumatori, ma si dimostra molto più efficace rispetto ad altri metodi, come il contextual o le parole chiave. I progressi compiuti non offrono un'alternativa ideale ai cookie o agli ID pubblicitari nell’ottenere una comprensione ottimale della complessità degli interessi delle proprie audience. Immaginiamo resti un’ultima obiezione: se questo cambiamento di paradigma possa avere un impatto economico. Anche in questo caso, occorre chiarire che il passaggio dalla "personalizzazione" alla "personificazione" non richiederà fondi o risorse aggiuntive. In fin dei conti, si tratta di un percorso di avvicinamento al mondo post-cookie e post-ID caratterizzato da disagi solo apparenti. Il “Personified Advertising" è ciò di cui sono fatti i sogni: lo scenario di un futuro prospero e sostenibile per tutte le parti interessate, brand, editori e utenti.