Integrare il programmatic DOOH nella strategia omnicanale: i tre consigli di Locala

Il quesito anima i circoli della comunicazione: come ntegrare il programmatic DOOH in una strategia omnicanale? Benvenuto Alfieri, a capo della filiale Italiana di Locala, propone una serie di suggerimenti. “Sono ormai anni che il nostro amato RTB - Real Time Bidding ha rivoluzionato il modo in cui le campagne pubblicitarie vengono progettate e distribuite - dichiara Alfieri -. Sono quasi finiti gli spot pubblicitari trasmessi su cartelloni, tv e display, con un unico messaggio e nessuna contestualizzazione o adattamento al mezzo; il ‘quasi’ significa che sono ancora presenti mezzi dove questa transizione è ancora in corso. La parola d’ordine per le strategie pubblicitarie nel 2023 è omnicanale, perché è sempre più fondamentale raggiungere il pubblico nel posto giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto, sullo schermo più adatto in quel preciso momento. In breve, si tratta di raccontare una storia attraverso i vari punti di contatto con i consumatori, facendo un uso intelligente dei dati e adattando gli asset creativi. E al centro di questa strategia c’è il programmatic DOOH. Il pDOOH combina la potenza del Digital Out Of Home con il targeting, la contestualizzazione e l’immediatezza offerti dall’acquisto in programmatic. Sono tre i motivi principali per integrare il pDOOH nella propria strategia omnicanale”. 

1 Approfitta della potenza del DOOH e vai ancora oltre

Il Digital Out Of Home è un mezzo pubblicitario amato per la sua presenza nella vita quotidiana dei consumatori. Con schermi in strada, sui mezzi pubblici e nei centri commerciali, così come nei palazzetti dello sport, colorando così le nostre città. Le previsioni di Statista per i prossimi anni mostrano che la sua crescita continuerà senza sosta. Utilizzare l’acquisto programmatico per questo mezzo di massa significa andare molto oltre la sua potente portata. Il principio del pDOOH è quello di acquistare DOOH utilizzando una logica di asta, tramite SSP (Displayce, Hivestack che sono integrate in Fusio by Locala) e DSP (Fusio by Locala è la DSP omnicanale proprietaria di Locala). Questo metodo di acquisto consente agli advertiser di acquistare impression in tempo reale, in base a criteri di targeting. 

2 Targeting e contestualizzazione rivoluzionari

Oggi acquistare un mass media con targeting preciso è possibile. L’obiettivo dell’acquisto in programmatic è offrire la pubblicità giusta al momento giusto, nel contesto giusto e nel posto giusto per il pubblico in target. Per esempio, la pubblicità di una crema protettiva per il sole in zone dove c’è alta presenza di utenti interessati a viaggiare, oppure una che inviti a visitare un particolare negozio in determinate fasce orarie e zone a alta concentrazione del target di riferimento. Il pDOOH offre inoltre una soluzione presente anche nelle campagne digital mobile, come quella del DCO (Dynamic Creative Optimization); è così possibile adattare la pubblicità a determinate condizioni, come il meteo, i risultati di un evento sportivo e molte altre variabili live.

Case Study: campagna Drive-to-farmacie per Eucerin 

Il planning data-driven e omni-channel di Dentsu e Locala ha combinato l’utilizzo di due mezzi strategicamente rilevanti per intercettare il target di riferimento, il mobile ed il DOOH, gestiti in maniera sinergica ed ottimizzata con Fusio, la DSP proprietaria di Locala, che ha permesso di generare maggiore impatto e di conseguenza un incremento notevole del visit rate di campagna. Ciascun mezzo ha avuto una funzione strategica ben precisa: il mobile ha consentito di raggiungere il target in quelle zone del territorio in cui c’è ancora poca capillarità di schermi digitali; il DOOH, invece, grazie all’integrazione tra Fusio by Locala e la tecnologia di diverse SSP quali Displayce e HiveStack ha garantito un maggiore presidio della comunicazione nelle zone metropolitane, con un focus particolare sul Nord Italia. Un footfall uplift certificato del +69% e un visit rate x2,5 (vs benchmark visit rate di campagne similari monocanale) sono i risultati registrati da Eucerin, brand dermocosmetico del gruppo Beiersdorf.

3 La pubblicità programmatica semplifica la misurazione dell’efficacia del DOOH in combinata con il mobile

Se misurare l’efficacia del OOH era complicato per gli inserzionisti, ora è possibile in tempo reale grazie all’acquisto in programmatic. Oltre al modo in cui le campagne vengono progettate e distribuite, l’acquisto programmatico ha rivoluzionato anche le modalità in cui misurare le performance e i risultati. Oltre ai tradizionali KPI, è possibile misurare l’impatto del pDOOH sull’intero funnel. Il vantaggio di questo mezzo è la sua versatilità nel servire sia obiettivi di branding che drive-to-store. Possiamo quindi misurare l’impatto in termini di Brand Lift (Locala collabora in esclusiva sul mercato italiano con Happydemics) anche in presenza di campagne lower funnel sui KPI delle visite in negozio e delle vendite alla cassa. Grazie alla collaborazione con Circana, infatti, Locala riesce a fornire una reportistica dettagliata sull’impatto della campagna pDOOH e mobile. Integrando il pDOOH nella tua strategia omnicanale, si può essere sicuri di raggiungere il proprio pubblico in modo efficace ed efficiente, essendo in grado di misurare l’impatto e il contributo di questo mezzo alla strategia complessiva.