XChannel punta sull’integrazione tra AI, semiotica e antropologia per crescere

L’intelligenza artificiale analizza, i dati misurano, ma per comprendere davvero i consumatori servono anche gli strumenti delle scienze umane. È su questa visione che XChannel fonda la propria strategia di crescita, chiudendo il primo semestre 2026 con un incremento del 36% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e un picco del 66% nel solo mese di giugno. Un percorso sostenuto da un modello proprietario che combina AI, big data, semiotica e antropologia, da un’organizzazione articolata su due aree complementari e da una presenza internazionale che oggi copre oltre 90 Paesi. Ne parliamo con Federico Corradini, CEO & chief semiotician di XChannel.

Molte aziende dichiarano di utilizzare l’intelligenza artificiale, ma voi insistete sul fatto che, da sola, non basta. In termini concreti, quali decisioni strategiche riesce a migliorare l’integrazione tra AI, semiotica e antropologia che un modello esclusivamente data-driven rischierebbe invece di sbagliare?

«Un approccio data-driven esclusivo soffre di un limite strutturale: calcola le correlazioni sul passato, senza comprendere il senso umano delle cose. Quest’ultimo funziona infatti all’opposto, ha cioè a che fare con lo scopo che le persone perseguono, vale a dire col futuro. L’AI rileva quindi cosa sta succedendo, per esempio il calo di conversione su un prodotto o l’aumento di specifiche query di ricerca, ma non sa spiegare perché questo sta succedendo sul piano del significato profondo per le persone. Quindi l’AI è uno strumento indispensabile per identificare con rapidità e probabilità statistica una nuova tendenza visiva o un pattern di conversione. Tuttavia, sono l’antropologia e la semiotica che ci spiegano quale bisogno emotivo o tensione culturale sta esprimendo quel comportamento, quali valori guidano il percorso d’acquisto analizzato. Ecco spiegato a cosa serve l’integrazione tra AI, semiotica e antropologia: migliorare l’efficienza superficiale dell’intelligenza artificiale con l’efficacia profonda delle discipline umanistiche. Questo permette ai nostri clienti di prendere decisioni strutturali e strategiche sulla direzione di prodotto o sul posizionamento di marca, traducendosi in un vantaggio competitivo differenziante e duraturo».

Nel vostro approccio la semiotica non è un’attività creativa, ma uno strumento di business. Come si traduce questa disciplina in un vantaggio competitivo misurabile e quali KPI vi permettono di dimostrarne l’efficacia ai clienti?

«Gli indici con cui tracciamo questo vantaggio competitivo sono chiari. Li misuriamo a totale portfolio attraverso due KPI: crescita delle vendite e riduzione dei costi di acquisizione. Uplift delle vendite (+104%): le attività crosscanale sviluppate con il nostro metodo ibrido generano in media più del doppio delle vendite rispetto a campagne basate su approcci tradizionali o puramente data-driven. Comprendere il senso profondo del comportamento d’acquisto raddoppia l’impatto sul fatturato. Abbattimento dei costi di acquisizione (-92%): colpire nel segno a livello culturale e linguistico azzera la dispersione del budget. Rispetto a una campagna tradizionale, il costo per persona raggiunta con il nostro modello è pari a un decimo. Per i nostri clienti la semiotica non è un concetto astratto: è l’elemento che trasforma l’efficienza dell’AI in un moltiplicatore di ROI e in una riduzione drastica del waste spend».

State sviluppando strumenti proprietari sempre più automatizzati. Qual è il confine che intendete preservare tra ciò che può essere affidato agli algoritmi e ciò che, invece, continuerà a richiedere l’intervento umano, soprattutto nell’interpretazione dei fenomeni culturali?

«Nel nostro modello l’integrazione AI+HI è strutturale. Questo si traduce in un roster di tool proprietari che usano le discipline umanistiche per migliorare i risultati dell’intelligenza artificiale. Allo stesso tempo, le specificità dei due poli vengono preservate. Di fatto le attività congeniali alla macchina non lo sono per le persone, e viceversa. Tutto il senso dei nostri tool sta in una automazione irresistibile di ciò che può essere replicato e velocizzato e nel mantenimento di una visione umanistica sul resto. Quindi per noi i ruoli sono definiti a priori: la macchina propone, l’uomo giudica. Per questo concetti molto in voga come l’utilizzo dell’intelligenza artificiale che mantenga uno human-in-the-loop sono sia mal posti che obsoleti. Le persone guidano, le macchine eseguono. Oggi e domani».

Operate in oltre 90 Paesi e lavorate con brand appartenenti a settori molto diversi. Quanto cambia il vostro modello quando si confronta con culture, linguaggi e comportamenti di consumo differenti? Esistono principi universali oppure ogni mercato richiede una lettura completamente dedicata?

«Il nostro approccio ai mercati è costruttivo e parte dal basso. Usiamo i nostri tool per fare big-data creativity. Lo facciamo per ogni singolo paese, per esempio leggendo le milioni di query che i suoi acquirenti producono su Amazon o su Google. Però interpretiamo i dati nel caleidoscopio dell’immaginario locale. Lo facciamo quindi con un metodo etnografico, oppure netnografico. È questo incontro tra l’osservazione antropologica sul campo digitale e la potenza di calcolo dell’AI che ci permette di declinare la stessa strategia nei diversi Paesi, garantendo la massima rilevanza locale e conversioni misurabili».

L’influencer marketing sembra entrare in una fase più matura, nella quale la notorietà del creator non è più sufficiente. Quali caratteristiche cercate oggi per individuare un profilo realmente efficace e quali segnali vi fanno capire che una collaborazione genererà valore lungo tutto il funnel e non soltanto visibilità?

«Il trend più evidente è in effetti l’evoluzione degli influencer verso concetti vicini a quelli di ambassador. In XChannel abbiamo un buon osservatorio perché cerchiamo i creator giusti per i nostri clienti su un panorama interno di oltre 500 influencer. Per individuare i profili efficaci applichiamo il nostro modello integrato. Con l’analisi dei big-data verifichiamo l’autenticità della base follower, i tassi di ingaggio effettivi e l’intersezione dell’audience con il target del brand. Con l’analisi semiotica valutiamo l’universo valoriale e narrativo del creator, verifichiamo se il suo tone-of-voice è compatibile con la marca e ci assicuriamo che la collaborazione non risulti una sovrapposizione artificiale. Protagonista di questo lavoro è un tool, NuvolX, che spacca completamente il mercato: ci restituisce gli influencer più adatti a produrre intenzioni d’acquisto presso il target di riferimento di un prodotto o di una marca». 

Guardando ai prossimi tre-cinque anni, quale trasformazione ritiene più probabile per il marketing crosscanale: un ecosistema sempre più governato da agenti di AI, oppure un ritorno di centralità delle competenze umanistiche come elemento distintivo rispetto a tecnologie ormai accessibili a tutti?

«L’infrastruttura tecnologica del marketing crosscanale sarà indiscutibilmente dominata da AI: automazione dell’operatività, azionabilità dei dati in tempo reale, ottimizzazione in diretta del media mix - ma, anche, amplificazione delle attività umane, per esempio in chiave AI-content-engineering. Penso però che l’accessibilità a queste tecnologie le renderà presto una commodity. Nei prossimi semestri, il vero vantaggio competitivo e il vero margine di profitto saranno sempre più spostati sulle competenze di deployment e sull’applicazione pratica di modelli che sappiamo usare al meglio tutte le risorse disponibili in team sempre più ibridi, fatti di collaborazione tra uomo e macchine. Per questo penso che la nostra idea di integrazione AI+HI sia qui per rimanere».