Waze, l'omnicanalità come approccio quotidiano

Sembra che le automobili vadano ancora un po’ troppo veloci rispetto agli strumenti di misurazione. No, niente a che vedere con i famigerati e benemeriti autovelox, qui si parla di dati da convertire in comunicazione, pubblicità, presenza nei negozi e aumento delle vendite. Prima però occorre accorgersi del punto vendita, arrivarci, sostarci e carpirne i segreti, le intenzioni, il target. In Italia, e non solo, si muove con perizia Waze, ormai celebrata, e diffusa in lungo e in largo, app di navigazione stradale. La scorsa estate, l’applicazione è stata protagonista di un’operazione in partnership con Bennet, insegna operante nel mercato degli ipermercati e dei centri commerciali. Il marchio ha scelto di avvalersi del destination marketing di Waze per il drive to store e, in due settimane, ha generato oltre 12.700 visite (fonte: AdSquare) nei 73 punti vendita promossi attraverso i formati Pin, Arrow, Takeover e Search, nella barra di ricerca di Waze. Un risultato rimarchevole, anche perché avvenuto durante il mese di giugno, periodo dell’anno in cui la gente preferisce stare all’aria aperta piuttosto che frequentare spazi chiusi. Se a tutti si aggiunge il timore dovuto alla pandemia, oggi sotto controllo, ma sempre dietro l’angolo…

I numeri, le testimonianze

E così, rispetto al mese di giugno del 2020, Bennet ha registrato una crescita delle attività online e offline con un aumento del 9% dei clienti totali e un incremento della frequenza del 14%. Inoltre, rispetto sempre allo stesso periodo, l’insegna ha accresciuto la propria quota di mercato nelle aree in cui opera di 0.7 punti percentuali e ha registrato l’8% in più in termini di fatturato a rete corrente. “Abbiamo pianificato la nostra campagna con Waze” aveva affermato Head Of Marketing & Communication di Bennet Simone Pescatore “perché pensavamo fosse il mezzo perfetto per comunicare la riapertura completa, in ogni reparto e negozio, di tutti i nostri punti vendita nel post lockdown e favorire quindi il pieno ritorno del pubblico. I risultati sono stati eccezionali: l’advertising in-auto attraverso Waze si è dimostrato un potente mezzo di visibilità complementare ai più tradizionali media on-the-go quali affissioni e radio. Il digital out of home che Waze rappresenta, testimonia come la pubblicità digitale stia completamente rivoluzionando il settore del marketing e della comunicazione”. A qualche mese di distanza, mentre si avvicina la fine dell’anno e con esso si apre la stagione delle festività, abbiamo chiesto ulteriori chiarimenti a Dario Mancini, Regional Manager Italy & EMEA Emerging Markets di Waze.

Quali sono state le aspettative nei riguardi di Bennet?

«Volevamo incontrare un partner che avesse voglia di abbracciare realmente, concretamente un’esperienza omnicanale. Omnichannel è diventata una sorta di parola d’ordine, un trend, un argomento di conversazione tra i più frequentati, solo che non tutti sono poi capaci di portare a casa dei risultati. Bennet aveva, sin dal principio, l’intenzione di sperimentare una strategia dal sapore omnicanale e all’’interno del media mix ha pensato bene di inserire anche Waze, con l’obiettivo di coprire il consumer journey che vede l’utente trascorrere parte della sua giornata in auto, uno strumento che dopo la pandemia ha ripreso a girare quanto e più di prima, ma che viene ancora sottostimato in sede di misurazione all’interno delle analisi media. L’ambito digitale in-car vede, ad oggi, essenzialmente due protagonisti: noi e Spotify».

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Cosa cercava Bennet in particolare?

«L’insegna aveva obiettivi ben precisi: innanzitutto, trasportare il volantino in una dinamica digitale, sulla parte display, sul motore di ricerca. Aveva anche la necessità di rendere visibile agli utenti la riapertura dei punti vendita dopo la pandemia. Di fatto, Waze ha in qualche modo sponsorizzato le riaperture, creando awareness sulle funzionalità delle singole location. Aprire negozi, aggiornare la catena… con Waze è possibile essere sempre informati, è diventato un punto focale della nostra strategia».

Cosa potete misurare?

«Per esempio, con il formato Takeover, anche qualora tu rimanessi fermo solo per qualche secondo in un’area vicina al negozio, puoi vedere il volantino digitale, capire che in quel punto vendita, che si trova sul mio percorso automobilistico, ci sono delle offerte. Waze ha inaugurato il Destination Marketing. Siamo riusciti a misurare anche le store visit, ossia il numero effettivo di persone che attraverso l’investimento media sono arrivate nei negozi, nonché gli utenti che non hanno navigato prima di arrivare nel singolo punto vendita».

Che impatto ha avuto l’attività?

«Eccezionale, non solo in ambito digitale; il brand ha concretizzato fisicamente i risultati. La prima parte della campagna, durata due settimane, si è focalizzata sul volantino digitale, in seguito siamo passati all’awareness, grazie alla riapertura dei negozi. Come Waze ci muoviamo dall’awareness al direct response, non la conversione diretta, ma il drive to store».

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Un passo avanti: il 2022 e i nuovi focus?

«Per il prossimo anno ci attendiamo ulteriori novità dal punto di vista numerico, una linea di continuità con quello che abbiamo fatto registrare durante il 2021, risultati mai visti prima. Proseguiremo la nostra opera di evangelizzazione. Gli utenti sono sempre in movimento, hanno bisogno di essere informati, ma il sistema è ancora sottostimato»

Chi può giovarsi di Waze?

«Il retail in generale, la ristorazione, le telco, l’automotive, chiunque abbia una rete sul territorio. Abbiamo stretto una partnership con il Comune di Milano, per uno scambio di dati in tempo reale su chiusure e aperture stradali, per poter utilizzare in maniera smart le infrastrutture esistenti. Milano è in forte ripartenza, è effervescente e capisce che la mobilità con mezzi privati è fondamentale e deve essere misurata. L’accordo con Milano rientra nel programma "Waze for Cities" e si basa sullo scambio gratuito, collaborativo e bidirezionale di dati, il che permette di istituire partnership con municipalità ed enti di trasporto per ridurre il traffico e la congestione stradale, implementando così le odierne infrastrutture e allo stesso tempo impattando sulla pianificazione delle città. Al momento Waze for Cities conta più di 1.900 partner globali. Prima del capoluogo lombardo, avevamo siglato accordi in corso d’opera con Aeroporti di Roma, Agenzia per la Mobilità di Roma e AREU (Agenzia Regionale Emergenza Urgenza). Sempre in tema urbano, lo scorso aprile abbiamo fatto il nostro ingresso nel network dell’Osservatorio Nazionale Sharing Mobility, una piattaforma di collaborazione tra istituzioni pubbliche e private, operatori di mobilità condivisa e mondo della ricerca creata per analizzare, sostenere e promuovere il fenomeno della sharing mobility in Italia. L’Osservatorio è promosso dal Ministero della Transizione Ecologica, dal Ministero delle Infrastrutture e della Mobilità Sostenibili e dalla Fondazione per lo Sviluppo Sostenibile».