Stazioni italiane: i nuovi hub da 750 milioni di visite annue per una comunicazione sempre più digital, globale e misurata

Se il 2022 è stato l’anno del treno, a beneficiarne sono state anche le principali stazioni ferroviarie italiane, indiscusse protagoniste di un modello di viaggio che le vede non più solo come luoghi di transito, bensì come piattaforme urbane in grado di fungere da centri di incontro, di eventi, di innovazione sociale. E di comunicazione. E’ di 750 milioni il numero di visite annue, in fase di ulteriore crescita. Numeri, questi, che testimoniano il primato assoluto in termini di flussi del network di Grandi Stazioni Retail, che vanta una media di 2 milioni di visite al giorno. Emblematico è il caso di Roma Termini, che con 210 milioni di visite annue si attesta come primo luogo più frequentato nella Capitale, superando persino i Musei Vaticani. La seguono Milano Centrale (119 mln) e Napoli Centrale (70 mln): le tre stazioni insieme contribuiscono per oltre la metà al numero dei frequentatori complessivi delle 14 Grandi Stazioni.

I target

Inoltre, ogni singola stazione, consente di intercettare target specifici e diversi tra loro. Parlando di singoli utenti, Roma ospita un mix di utenti italiani e stranieri unico, per livello professionale e spending (idx 163%, pen 20,9); a Milano passano utenti, italiani e internazionali, dal potere di spesa più alto (idx 120%, pen 17,6); a Napoli si possono ingaggiare turisti con alti tempi di permanenza (38 minuti). Un’esposizione invidiabile per i brand che popolano gli oltre 1.900 impianti di comunicazione dislocati nel network. Procedendo a una panoramica, vediamo che ce n’è per tutti i gusti: dagli impianti iconici come l’arcata della stazione di Milano Centrale, ai trasparenti di Roma Termini, ai maxi led, ai jumbo led, oltre a una rete capillare di schermi di GOTV diffusi in tutto le aree, alla possibilità (novità questa degli ultimi giorni) di integrare le campagne con il digital mobile per una copertura cross mediale. Infatti, le stazioni del network di Grandi Stazioni Retail sono state mappate con precisione puntuale, da Milano a Palermo, e sono diventate come delle grandi case, con la possibilità così di sfruttare il digital mobile Hyperlocal. Una soluzione possibile grazie alla particolarità delle stazioni, spazi chiusi che vantano ambienti preziosi e unici ma facilmente delimitabili e quindi facili da mappare, a differenza degli spazi tipici dell’OOH. E da qui la possibilità di trasformare la comunicazione OOH da One to Many a One to One, di passare dal grande al piccolo schermo.

Qualità

“Il primato dei flussi intercettati dal network delle grandi stazioni non si esaurisce nella sua dimensione quantitativa, ma investe anche quella qualitativa – sottolinea Cesare Salvini, Chief Marketing & Media Officer dell’azienda -. La stazione è infatti l’unico spazio in grado di attirare uno spaccato completo ed eterogeneo della popolazione nazionale, anche integrativo del segmento Light TV Viewers garantendo ai brand la massima visibilità sulla totalità dei target  I Light TV Viewers sono coloro che non sono esposti alla TV o hanno un massimo di esposizione pari a 2h e 28’ nel giorno medio e rappresentano il 37,2% del target Grandi Stazioni Retail. Inoltre, il 28% dei nostri frequentatori osserva gli impianti e il 20% attiva un touch point dopo la loro visione”. Le partnership e gli strumenti che Grandi Stazioni Retail utilizza consentono all’azienda di analizzare puntualmente i target di ogni singola stazione e dell’intero network: il 75% dei frequentatori acquista e il tempo medio di permanenza è pari a 32 minuti. Per identificare gli utenti-tipo di un prodotto/servizio, Grandi Stazioni Retail ha costruito per i diversi settori merceologici le buyer Personas; delineare le caratteristiche di questi profili può essere vantaggioso per molti motivi, tra cui  conoscere e comprendere gli utenti, caratterizzare il loro contesto esperienziale legato agli acquisti e analizzarne  le attitudini comportamentali e le caratteristiche socio-demografiche.

Approccio data-driven

Se dunque gli spazi commerciali e pubblicitari godono automaticamente di un’elevatissima esposizione, la scommessa di Grandi Stazioni Retail è quella di stare al passo con in tempi, magari anticipandoli, mantenendo la capacità di parlare a tutto il pubblico e singolarmente ad ognuno. Grazie all’approccio data-driven e alla collaborazione con realtà leader nel settore dell’innovazione, sono in arrivo molte novità in ambito digital. E l’autunno appena cominciato lascia intuire un avvio verso il 2023 strabiliante.