Rai Pubblicità: con 25,6 milioni di utenti registrati, RaiPlay è al centro dell’offerta profilata total video

Rai Pubblicità ha presentato ieri nell’ambito del convegno IAB Showcase gli andamenti dell’offerta digitale e in particolare il ruolo di RaiPlay nell’offerta integrata della Rai. Il catalogo della piattaforma è quasi raddoppiato dal periodo pre-covid a oggi, e anche il tempo medio trascorso sui suoi contenuti live e on demand cresce in un anno (marzo 2023-marzo 2024) del 17%: in particolare il tempo speso sulla visione lineare aumenta del 25%, anche grazie alle performance dell’ultimo Festival di Sanremo, mentre l’on demand fa il +15%, e in questo caso uno dei driver più importanti è senz’altro ‘Mare Fuori’. La piattaforma, ha detto Francesco Barbarani, Direttore Digital & Experience di Rai Pubblicità, vanta 25,6 milioni di utenti registrati, un patrimonio di dati di prima parte che la concessionaria Rai utilizza per fare storytelling profilato, nell’ambito della politica commerciale data driven inaugurata un paio di anni fa. «Le nuove tecnologie abilitano l’ampliamento dell’offerta, dal covid in avanti è arrivato molto contenuto e il contenuto è catalizzatore di fedeltà» spiega Barbarani. La diffusione delle connected tv e smart tv ha un ruolo importante in questo scenario, dato che rappresenta un ponte tra visione tradizionale e fruizione pure digital. Con il 50% di penetrazione tra gli utenti e la crescita importante del consumo video su ctv - +40% dal 2022 al 2023 – si spiega la tendenza del mercato a cercare sempre di più pianificazioni cross mediali. «La nostra offerta tiene conto di questa evoluzione della richiesta, che non privilegia più solo le audience ma vuole anche i contenuti – commenta Barbarani -. Quindi puntiamo su qualità, distribuzione, profilazione». Aumenta anche la richiesta di digitale: nel 2022, tra i 100 top spender di Rai erano 70 quelle che vogliono essere anche sulle piattaforme; l’anno scorso erano già intorno al 90%. «Lo scorso novembre abbiamo lanciato l’offerta Domination Big Screen (total video), abbiamo fatto subito over booking su ‘Viva Rai2!’, poi abbiamo replicato su ‘Doc’ e adesso stiamo studiando i progetti per gli Europei di calcio». L’ultimo elemento che si sta affacciando sul mercato del planning digitale è quello dell’attention, le ricerche ci danno un buon score grazie alla nostra impagnazine di qualità». Nella stessa occasione è intervenuto anche Maurizio Imbriale, Direttore Contenuti Transmediali, che ha presentato il modus operandi della unit che nasce per realizzare contenuti digital first ma oggi lavora su tre direttrici: lo sviluppo di nuovi format e sull’ibridazione dei generi per prodotti di durata diversa rispetto a quella tradizionale (15-25 minuti); prodotti transmediali (quindi anche tv); e su un target specifico che è il pubblico tra i 18 e i 35 anni. Ha annunciato inoltre lo sbarco di ‘Faccende complicate’, un format di e con Valerio Lundini (presente all’evento), ad aprile su Rai3. Da qui a luglio torneranno sulla piattaforma ‘Conferenza stampa’, ‘I miei vinili’ (ora su Rai1 in seconda serata con share dal 10% all’11%), ‘Listen to me’, ‘Touch’ e poi, da maggio, ‘Oltre il cielo’ (docuserie in 8 puntate sul tema delle carceri minorili), ‘Voci fuori dal coro’ (otto puntate con Beatrice Venezi) e poi per gli Europei è in preparazione un format in cui ci sarà una ‘visione da casa’ delle partite con commento da parte di un nutrito parterre di comici.