Nielsen conferma la crescita del 3% negli investimenti pubblicitari 2016

Si è aperto all’insegna dell’ottimismo, comunque molto moderato, Linkontro Nielsen 2016, il convegno annuale che l’istituto di ricerche di mercato organizza presso il resort Forte Village di Santa Margherita di Pula, a Cagliari. Ottimismo moderto, dunque, sulla ripresa della fiducia da parte degli italiani, più alta nel primo trimestre 2016 rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, ma in lieve calo in confronto all’ultimo trimestre 2015. Ottimismo, inoltre, sulla crescita degli investimenti pubblicitari nel 2016, che Nielsen indica intorno al 3%, come dichiarato anche dal presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi (vedere DailyMedia del 17 maggio 2016, ndr). Il dato è comunque al lordo del contributo delle piattaforme web non rilevate come Google e Facebook. Se a livello di volumi la televisione continua a essere il mezzo più rilevante (al netto delle piattaforme di cui non si conoscono i dati di fatturato), internet è il mezzo che cresce più velocemente nel primo trimestre di quest’anno. Rispettivamente, un incremento del 5,1% contro il 7,8%, con ricavi pubblicitari a quota 975 milioni circa contro poco oltre 106. Se anche il rapporto è sempre favorevole alla tv, avverte Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen, i budget si stanno sempre più spostando sul web. «In una situazione in cui il digitale cresce in termini di comunicazione e crescono gli utenti connessi, la tv conserva un impatto call to action importante su tutto il pubblico, più o meno connesso - commenta Fantasia -. Inoltre, genera ricerche in rete. Per questo i due canali devono essere integrati». In questo contesto, il mobile è un’area su cui investire. Infatti, il second screen fa “esplodere” i contenuti della tv «che se è impattante genera immediatamente una reazione nel consumatore che va a cercare su internet» e magari effettua un acquisto. La correlazione tra contenuti editoriali e native advertising è evidente: «Attraverso l’indicizzazione di Google è possibile far emergere contenuti rilevanti per un determinato prodotto, in grado di creare un terreno fertile per una successiva campagna», è il suggerimento di Fantasia. Tornando alla fiducia, l’indice passa da 57 del primo trimestre 2015 a 59 del primo trimestre 2016, ma a dicembre scorso era a quota 61. L’Italia resta indietro rispetto alla media europea, attestata sugli 81 punti, con Germania e UK che fanno da traino a quota 97, seguiti da Spagna (74) e Francia (64). Lavoro e disponibilità finanziarie sono le priorità degli italiani, rispetto alle quali continuano a sentirsi abbastanza insicuri, alimentando la prudenza negli acquisti. Qualche numero: il 19% ha paura di perdere il posto di lavoro, in miglioramento di 9 punti rispetto al primo trimestre 2015; il 73% nutre preoccupazioni serie sullo stato delle proprie finanze, contro il 75% dell’anno scorso; il 79% non è ancora pronto a compiere acquisti (-3 punti). Il 24% degli italiani non ha abbastanza denaro da spendere dopo aver soddisfatto i bisogni italiani, -1 punto percentuale rispetto al primo trimestre 2015. Il risparmio è ancora una priorità e si attesta a quota 35%, solo di 2 punti in meno rispetto al 2015: « Nel 2016 ci aspettiamo situazione stabile rispetto alla propensione al risparmio, che potrebbe spostarsi solo in presenza di una crescita di fiducia». Complessivamente le vendite della distribuzione al dettaglio calano nei primi quattro mesi dell’1,1%, rispetto al +0,1% fatto segnare nel 2015. Meglio i prodotti del largo consumo confezionato con andamenti delle vendite stabili (-0,2%). Se potessero spendere di più gli italiani si orienterebbero su viaggi e vacanze, una nuova auto e, infine, sul largo consumo. I dati sulla spesa delle famiglie a febbraio segnalano crescita zero, e una forte discrepanza geografica - al centro nord si spende di più -, ma anche di atteggiamento al consumo rispetto alla fascia di reddito, ovviamente, con un calo del 9,1% delle famiglie a basso reddito contro il +3,5% di quelle ad alto. Soprattutto, si delinea una propensione all’acquisto più alta presso gli over 45, che presumibilmente dispongono di più denaro: «Ma attenzione - dice Fantasia - a non trascurare i giovani, che sono i consumatori di domani». A loro ci si deve rivolgere in maniera nuova, diversa. Anche il ricorso alle promozioni va regolato: i dati segnalano un calo delle vendite promozionate nonostante l’aumento delle referenze in sconto. Quello che fa la differenza, ancora una volta, è un mix di iniziative tra l’innovazione, il servizio, la qualità intesa come benefici apportati dai prodotti e la loro naturalità. Sono le marche della distribuzione ad aver colto meglio le opportunità, con crescita del valore e della quota di mercato attraverso prodotti commerciali di fascia medio alta e green a scapito del “primo prezzo”. Il paradigma vincente, per Nielsen, è quello formato da gusto, servizio, salubrità e naturalità dei prodotti: «E’ necessario mettere al centro il consumatore e i suoi bisogni». In questo contesto, la comunicazione pubblicitaria è cruciale per stimolare i consumi. Nei primi tre mesi del 2016 la crescita è stata, quindi, del 3,8%, sempre al lordo di due colossi sempre più importanti, Google e Facebook.