Publicis Media vince anche la gara PayPal, che globalmente spende 574 milioni di dollari e 1 milione di euro in Italia; il Gruppo è stato il primo partner a offrire la nuova funzionalità Offsite Ads dell’azienda di pagamenti digitali

Continua il momento positivo di Publicis Groupe anche sul fronte del media, con la vittoria – dopo quelle di Mars, Coca-Cola e Paramount - della gara indetta da PayPal per la definizione del nuovo partner globale dopo la rinuncia all’incarico da parte di WPP Media; il budget è di 574 milioni di dollari e di 1 milione di euro in Italia. “In PayPal, rivediamo costantemente le nostre pratiche e le agenzie partner per garantire che soddisfino le esigenze del nostro business in continua evoluzione - aveva dichiarato l’azienda americana di pagamenti digitali in un comunicato quando era partito il pitch -. PayPal sta entrando in una nuova ed entusiasmante fase e stiamo attualmente valutando quale agenzia media supporterà al meglio il nostro brand e produrrà il maggiore impatto. È stata emessa una RFP per alcune agenzie media”. La società finanziaria e tecnologica aveva attivato GroupM (ora WPP Media) come sua agenzia media globale nel 2023 al termine di una gara, ma la holding media di WPP ha recentemente rinunciato all’incarico, come da comunicato. “Di recente, abbiamo deciso di separarci da PayPal per perseguire altre opportunità - aveva dichiarato un portavoce del Gruppo ad Ad Age -. Siamo orgogliosi del lavoro svolto insieme negli ultimi 18 mesi e auguriamo loro il meglio per il futuro”. Ancor prima, Havas Media aveva gestito la maggior parte delle attività media di PayPal in tutta Europa. PayPal ha collaborato anche con Spark Foundry di Publicis Groupe, Media.Monks di S4 Capital e iProspect di dentsu.

La governance

PayPal Holdings ha speso 574 milioni di dollari, 364 milioni di dollari e 518 milioni di dollari in spese pubblicitarie rispettivamente nel 2024, 2023 e 2022, come riportato in precedenza dalla società stessa. Questo include la spesa media per le sue entità PayPal e Venmo. In Italia, il budget si può stimare che superi il milione di euro. PayPal ha attraversato diversi cambiamenti nel marketing negli ultimi anni. Nel 2024, ha assunto un nuovo Chief Marketing Officer, Geoff Seeley, che risponde all’ex CMO di Verizon Diego Scotti, assunto come General Manager del Consumer Group di PayPal nel dicembre 2023. L’anno scorso, PayPal ha scelto Publicis Groupe, con BBH USA come leader, per la sua immagine creativa e ha lanciato la più grande campagna del brand di pagamenti negli Stati Uniti, con Will Ferrell. Ferrell è tornato anche negli ultimi spot pubblicitari dell’azienda, cantando una versione a tema PayPal di “Go Your Own Way” dei Fleetwood Mac in uno spot  andato on air nei mesi scorsi.

La concessionaria

Mark Grether, che ha sviluppato le attività pubblicitarie di Uber e Amazon, guida PayPal Ads in qualità di Senior Vice President e General Manager. A ottobre, PayPal ha lanciato PayPal Ads negli Stati Uniti per vendere annunci digitali sulla sua piattaforma basati sui dati sulle transazioni dei consumatori raccolti dalle sue piattaforme, che includono anche Venmo e Honey. L’azienda attualmente mostra annunci display sui suoi domini, ma prevede di lanciare annunci video e attività pubblicitarie off-site. 

Il rebranding

A fine settembre 2024, e a circa 25 anni dal lancio dell’elaborazione dei pagamenti, PayPal ha inaugurato “una nuova era per i suoi clienti” con un generico testo nero, dotandosi di un nuovo logo, disegnato da Pentagram, che appare molto semplice, soprattutto se paragonato alle precedenti declinazioni con due tonalità di blu e le P di PayPal in evidenza. L’azienda aveva spiegato che il cambiamento era diventato necessario, con l’introduzione di un nuovo marchio nero indipendente per non creare confusione con il resto della industry dei pagamenti, in particolare con “il blu che è diventato sinonimo di fintech”. Il primo cambiamento visivo forse più evidente è il marchio aggiornato, che non è orientato in modo obliquo. Questo può non sembrare un cambiamento visivo importante, ma è una mossa strategica e una scelta che può anche aiutare a distinguere il marchio di PayPal dalle identità più sobrie delle banche tradizionali.

Offsite Ads 

A fine aprile, sempre PayPal ha annunciato il lancio di Offsite Ads, un nuovo modo per gli inserzionisti di sfruttare la potenza del grafico delle transazioni di PayPal e raggiungere milioni di consumatori sul web attraverso pubblicità display e video. Offsite Ads si basa sull’ampia rete bilaterale di PayPal che collega milioni di commercianti e consumatori, portando un nuovo livello di precisione alla pubblicità rendendo disponibili informazioni sulle transazioni cross-merchant, il tutto nel rispetto della privacy dei consumatori. A differenza degli approcci tradizionali che si basano in larga misura sul comportamento di navigazione o su modelli probabilistici, PayPal Offsite Ads si basa su dati di acquisto reali di milioni di commercianti. Questo consente ai brand di raggiungere un pubblico altamente pertinente basato su reali intenzioni di acquisto, non solo su interessi dedotti. Per la prima volta, gli inserzionisti possono sfruttare la capacità di PayPal di comprendere quando e dove le persone acquistano effettivamente, in un’ampia gamma di categorie, per prendere decisioni più consapevoli in materia di acquisto di spazi pubblicitari. PayPal consente ai marchi di entrare in contatto con il pubblico in un modo diverso e più pertinente rispetto ai metodi standard di targeting contestuale o basati sui cookie di terze parti.

Coinvolgimento mirato

“Con Offsite Ads, aiutiamo i brand a coinvolgere i consumatori giusti con il messaggio giusto, al di là delle properties PayPal, e a generare risultati aziendali misurabili - ha affermato Mark Grether, SVP e General Manager di PayPal Ads -. Si tratta di un approccio fondamentalmente diverso dalle piattaforme pubblicitarie tradizionali, basato sul comportamento di acquisto effettivo tra i diversi esercenti, piuttosto che su ipotesi”. E proprio Publicis Media è stata la prima agenzia partner a offrire Offsite Ads ai brand, consentendo agli inserzionisti di offrire maggiore precisione, rigore e performance alla pubblicità su tutte le piattaforme. “Ci impegniamo ad aiutare i nostri clienti ad acquisire una visione più approfondita e completa del comportamento di acquisto dei consumatori, non solo all’interno di un singolo negozio, ma nell’intero panorama retail - ha affermato Darcy Bowe, EVP, Responsabile delle Partnership PMX -. I dati sulle transazioni di PayPal offrono una comprensione unica delle reali intenzioni di acquisto in tutte le categorie e i commercianti. Offre agli inserzionisti un nuovo e potente modo per soddisfare le esigenze dei consumatori, ottimizzare i loro investimenti media e, in definitiva, ottenere rendimenti più elevati”.

Esperienze

Si tratta di una pietra miliare importante nella visione di PayPal di creare un ecosistema pubblicitario più orientato al commercio, che offra ai consumatori esperienze più pertinenti e aiuti i commercianti a far crescere il loro business su ogni punto di contatto. Gli annunci offsite di PayPal sono disponibili attraverso i principali canali, consentendo agli inserzionisti di attivare campagne su larga scala su siti web, app e ambienti CTV premium, garantendo al contempo una perfetta integrazione con le strategie di acquisto media esistenti.