Mediamond lancia le campagne DOOH in logica proximity marketing; nel 2025 arriva il nuovo circuito “Reach Mi”

Sette anni fa, nel 2018, il Gruppo Mediaset ha deciso di entrare nel mercato dell’out of home attraverso la propria controllata Mediamond, puntando decisamente sul futuro, ovvero sull’evoluzione digitale della pubblicità esterna che stava guidando la profonda trasformazione tecnologica del mezzo, accompagnata dalla crescente domanda di formati di qualità. Il passo successivo è stato, un anno dopo, l’accordo con VG Pubblicità, e la fondazione di Videowall, realtà di cui oggi la concessionaria digitale del Gruppo è unica proprietaria. «Pur forti della nostra solidità, ci siamo mossi con lo spirito di una vera start-up, costruendo anno dopo anno un portafoglio sempre più rilevante» spiega l’amministratore delegato Nicola Lussana. «Abbiamo concentrato i nostri investimenti su impianti digitali road side di medio formato a Milano, in location premium come Porta Nuova, San Babila, corso Buenos Aires, via Tortona, per poi estenderci alla maxi-affissione The Corner in zona Garibaldi, alle stazioni ferroviarie delle principali città italiane, alla nuova metropolitana M4 e all’area iconica di CityLife. Oggi possiamo contare su una solida expertise nel settore. Consapevoli che il percorso di crescita non è ancora concluso, il nostro sviluppo nell’OOH si inserisce perfettamente nella strategia ‘One Vision’: un modello integrato in cui interpretiamo gli obiettivi dei clienti per offrire soluzioni cross-mediali efficaci, valorizzando le sinergie tra tutti i mezzi del nostro portafoglio, tradizionali e digitali. In questa strategia l’out of home diventa una parte fondamentale del piano media dei brand, contribuendo in modo significativo al raggiungimento dei loro obiettivi di comunicazione».

Qual è lo scenario dell’adv esterna oggi, e quali sono le esigenze dei brand rispetto a questo mercato? Come si inserisce Mediamond al suo interno?

Leggendo i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, il mercato out of home in Italia ha chiuso il 2024 con una raccolta complessiva di 709 milioni di euro, con una crescita del 2% rispetto all’anno precedente. Ma se analizziamo la sua componente digital, l’area in cui siamo più presenti ed attivi, la crescita diventa del 13%. Un segnale chiaro: l’OOH ha la sua identità, e la sua anima digital è sempre più conosciuta e apprezzata dai brand. Il mezzo è ormai una leva strategica di comunicazione, capace di generare visibilità e memorabilità. In questo scenario, diventa essenziale avere al fianco un partner capace di guidare le decisioni in modo strutturato e competente. Mediamond, come tutte le altre società del Gruppo Mediaset attive nell’advertising, non vende spazi pubblicitari, ma soluzioni per la crescita dei brand. Il nostro approccio va oltre la logica classica dell’offerta OOH: proponiamo l’esterna in una visione fortemente cross-mediale. Certo, ci sono clienti che utilizzano l’OOH in modo verticale e con ottimi risultati, ma la nostra missione principale è un’altra: integrare. Vogliamo offrire soluzioni sinergiche, in cui le molteplici combinazioni tra OOH, tv lineare, CTV, radio, audio, digital e social giochino il ruolo di amplificatore dell’impatto comunicativo, producendo effetti incrementali in termini di reach, awareness e ingaggio.

Innovazione e OOH, non è più una novità. Quindi quali sono gli sviluppi in questo senso?

Esatto: innovazione e OOH insieme non sono più una novità, ma un dato di fatto. Sempre secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, la componente digital OOH registra una grande dinamicità di crescita, con previsioni di un ulteriore +25% per il 2025. Ancora più significativa, poi, è la crescita del programmatic OOH, per il quale si stima un +38%. È un’evoluzione che avevamo previsto: quando un mezzo tradizionale diventa digitale, la sua curva di crescita si accelera in modo naturale. L’OOH sta seguendo lo stesso percorso della CTV, prima, e del digital audio, poi. Il nostro approccio proiettato alla tecnologia ci ha permesso di essere pronti a cogliere prontamente anche questa sfida. Se originariamente siamo entrati in questo mercato puntando sulle caratteristiche native che lo caratterizzano, formati impattanti di grande visibilità e in luoghi tra i più iconici della città di Milano, negli ultimi anni abbiamo evoluto la nostra offerta verso novità capaci di rispondere a esigenze più complesse, dove la creatività incontra la personalizzazione. Partner tecnologici tra i migliori sul territorio, che selezioniamo attentamente per offrire il miglior servizio, sia agli utenti che agli investitori, ci hanno aiutato a implementare soluzioni tech driven, in vendita libera o programmatic, immersive, coinvolgenti e dal forte impatto visivo. Impianti come The Corner e gli schermi in piazza Gae Aulenti permettono esperienze 3D creative, il The Gate in CityLife modalità di sincronizzazioni multi-impianto (syncro adv) e interazioni visive che trasformano il brand in protagonista dello spazio urbano. Su alcuni degli schermi del nostro network siamo in grado di supportare le Dynamic Content Creative, ovvero le creatività che cambiano dinamicamente in tempo reale sulla base di input esterni - meteo, orari, dati di traffico, social feed - per ottimizzare la rilevanza del messaggio e migliorare la call to action. 

Quali sono le novità proposte da Mediamond nel mercato OOH? 

Recentemente, abbiamo introdotto pianificazione data-driven ancora più sofisticate, grazie alla data collaboration con Beintoo, la mobile data company entrata a far parte del nostro Gruppo nel 2020. Attraverso l’analisi del territorio e l’elaborazione di dati geolocalizzati, siamo in grado di individuare correlazioni tra aree specifiche e impianti Mediamond, creando così campagne in logica di proximity marketing che consentono ai brand di presidiare con precisione le zone più strategiche per il proprio business, dove il target è realmente attivo. Il modello sviluppato con Beintoo si spinge oltre, integrando anche analisi di audience comportamentale per mappare affinità tra consumatori e categorie merceologiche. Se prendiamo ad esempio il settore turistico, le nostre analisi mostrano una concentrazione di utenti ad alta affinità in aree come Tortona, Garibaldi, Buenos Aires e lungo la M4. Per un brand del travel, questi sono i punti ideali su cui investire, evitando dispersione e aumentando l’efficacia della campagna. In parallelo, abbiamo esteso anche all’OOH uno dei principi che guidano da sempre la nostra offerta: la misurazione puntuale dell’impatto. Abbiamo quindi introdotto le Brand Lift Survey (BLS), in collaborazione con Happydemics, realtà internazionale specializzata in ricerche su base mobile. Durante le campagne, vengono somministrati questionari direttamente a utenti che sono transitati nel cono di visibilità degli impianti. I risultati ci permettono di misurare l’efficacia creativa, la memorabilità, ma anche l’impatto in termini di brand image, consideration o intenzione d’acquisto.

Le misurazioni, la ‘total audience’, le integrazioni con il resto del sistema JIC: come vi collocate in questo scenario?

Il nostro Gruppo riconosce, per ciascun mezzo, le rilevazioni ufficiali dei diversi JIC come le uniche fonti legittime e valide sul mercato. In qualità di editori audiovisivi, riteniamo fondamentale offrire ai brand che investono con noi la massima trasparenza e affidabilità, indipendentemente che si tratti di campagne televisive, audio o digitali. Questo approccio rigoroso si estende naturalmente anche al mondo dell’out of home. Un mezzo, quest’ultimo, per certi versi tra i più complessi da misurare: le sue componenti - statica, dinamica, metropolitana, aeroportuale - richiedono ciascuna metodologie specifiche. In questo contesto, Audioutdoor svolge un lavoro eccezionale, realizzando ed aggiornando costantemente, un sistema unico in grado di armonizzare e rendere perfettamente comparabili i dati provenienti dai diversi ambienti. L’evento organizzato dalle ‘audi’ dello scorso 5 marzo ha ulteriormente dimostrato come gli stessi JIC stiano lavorando congiuntamente per offrire al mercato pubblicitario dati integrati e interoperabili, a beneficio della pianificazione multimediale. 

Quali sono i vostri obiettivi strategici del 2025 alla luce dello scenario di mercato?

Il nostro esordio è avvenuto a Milano perché costituisce l’area con la più alta concentrazione di superfici in Italia e quindi, in proporzione, della raccolta pubblicitaria. Negli ultimi due anni abbiamo costruito un network solido e ad alto valore aggiunto, con impianti analogici e digitali posizionati in zone strategiche del capoluogo meneghino. Nel 2025 completeremo la copertura della città con il lancio del nuovo circuito ‘Reach Mi’, un progetto di arredo urbano che prevede l’installazione di 97 totem bifacciali all’interno della circonvallazione esterna di Milano. Si tratta di posizionamenti strategici, ad alta visibilità e con un elevato flusso pedonale e veicolare. A oggi, abbiamo raggiunto un livello di maturazione tale da poter avviare una nuova fase: l’espansione. Il mercato crede sempre di più nell’OOH, un mezzo che sta diventando centrale nelle strategie di comunicazione dei brand ma è chiara la necessità di copertura nazionale. Per questo, stiamo già lavorando all’individuazione di asset coerenti con i nostri driver qualitativi e di vendita, così da offrire lo stesso standard di eccellenza in nuove aree del Paese.