Generazione Z e retail: negozi fisici protagonisti degli acquisti, ma il lavoro nella distribuzione resta poco conosciuto. L’analisi di Skuola.net

Dopo una lunga fase dominata dal digitale nel periodo post-pandemico, la Generazione Z recupera una dimensione più “disconnessa” della vita quotidiana. Il ritorno alla moda Y2K, la riscoperta di lettori mp3 e fotocamere digitali si accompagna a una nuova attenzione per lo shopping analogico, che riporta molti giovani nei punti vendita fisici. I negozi tornano così a essere spazi di esperienza e relazione, frequentati sia per acquistare sia per condividere momenti con gli amici. In un contesto segnato dalla forte presenza dell’e-commerce, la preferenza per l’esperienza diretta dimostra che il contatto con il prodotto e l’atmosfera del negozio continuano a esercitare un ruolo decisivo nelle scelte di consumo. Oltre tre giovani su quattro dichiarano di acquistare ancora tra gli scaffali e spesso partecipano attivamente alle decisioni di spesa familiari. Il retail resta quindi un riferimento stabile nelle abitudini di consumo della GenZ, anche se la percezione del settore come possibile ambito professionale appare molto meno diffusa.

La ricerca sull’Osservatorio 2026

Il quadro emerge dall’Osservatorio Giovani & Retail 2026, progetto di ricerca sviluppato da Skuola.net in collaborazione con Noi Distribuzione, iniziativa promossa da Federdistribuzione, l’associazione che riunisce e rappresenta le aziende della Distribuzione Moderna in Italia. L’indagine coinvolge un campione di 1.000 ragazze e ragazzi tra i 17 e i 25 anni e restituisce una fotografia articolata del rapporto tra GenZ, consumi e lavoro nel retail. Il dato più significativo riguarda la preferenza per i canali di acquisto: il 45% degli intervistati indica il negozio fisico come canale principale, mentre il 32% privilegia l’online. Un risultato che contraddice la convinzione diffusa tra gli adulti di avere di fronte una generazione completamente immersa nel digitale. Al contrario, molti giovani cercano esperienze concrete e momenti di socialità, frequentando negozi e centri commerciali anche senza l’obiettivo immediato dell’acquisto. Il 24% lo fa spesso per passare il tempo con gli amici, mentre il 51% dichiara di viverlo come un’attività occasionale ma comunque ricorrente.

Perché i giovani scelgono

L’analisi delle motivazioni che spingono a comprare offline evidenzia tre dimensioni principali. La prima riguarda il prodotto. Il 53% dei giovani preferisce il negozio fisico perché può provare direttamente ciò che intende acquistare, il 43% apprezza l’ampiezza della scelta disponibile tra gli scaffali, mentre il 24% indica prezzi e promozioni come fattori determinanti. La stessa percentuale attribuisce valore alla qualità percepita degli articoli e il 9% segnala la presenza di prodotti esclusivi non disponibili online. La seconda dimensione riguarda la socialità. Per il 14% fare acquisti insieme ad altre persone rappresenta un elemento importante dell’esperienza, mentre un altro 14% valorizza il rapporto con il personale del punto vendita. A questi aspetti si aggiunge una componente emozionale. Alcuni negozi esercitano un’attrazione legata alla loro “aura”, termine molto diffuso nel linguaggio della GenZ. L’identità del punto vendita si esprime attraverso la presenza sui trend social, indicata dal 7% degli intervistati, l’approvazione del gruppo dei pari, anch’essa al 7%, e l’allestimento degli spazi, citato dal 12%. L’esperienza complessiva diventa quindi parte integrante del valore del negozio.

Shopping tra esperienza e convenienza

Nonostante il forte legame con il negozio fisico, i comportamenti d’acquisto dei giovani restano pragmatici. Il 59% dichiara di non essere fidelizzato a un punto vendita specifico e di scegliere di volta in volta dove acquistare in base alla convenienza e alla disponibilità del prodotto. Un altro fenomeno rilevante riguarda il cosiddetto showrooming: il 38% afferma di provare un articolo in negozio per poi completare l’acquisto online. La scelta del canale varia anche in funzione della categoria merceologica. Gli acquisti offline riguardano soprattutto l’abbigliamento, indicato dal 70% degli intervistati, gli alimentari con il 62% e i prodotti di cosmesi e cura della persona con il 44%. L’online invece domina nelle categorie legate agli hobby e al tempo libero, citate dal 52% del campione, in una parte dell’abbigliamento con il 48% e nei prodotti di tecnologia ed elettronica con il 38%. Il comportamento dei giovani appare quindi guidato da una valutazione molto razionale del rapporto tra utilità, esperienza e convenienza.

Giovani influencer delle famiglie

La conoscenza delle dinamiche di consumo si traduce anche in una forte capacità di orientare le scelte domestiche. Circa sette intervistati su dieci dichiarano di influenzare le decisioni di acquisto familiari: il 51% afferma di incidere abbastanza, mentre il 18% ritiene di avere un peso molto rilevante. L’influenza riguarda sia la scelta dei prodotti sia i canali di acquisto. Anche nelle decisioni che li coinvolgono direttamente il ruolo della GenZ appare significativo. Il 42% afferma di avere una discreta voce in capitolo e il 31% si considera decisamente influente. In molti casi i giovani assumono un ruolo simile a quello degli influencer all’interno del nucleo familiare. Il 25% consiglia spesso ai genitori negozi o brand già sperimentati, mentre il 44% lo fa in modo più occasionale ma comunque ricorrente. I dati rafforzano l’immagine della GenZ come opinion leader domestico, capace di orientare e aggiornare le abitudini di consumo degli adulti di riferimento.

Il lavoro nel retail

Se il retail occupa uno spazio centrale nella vita quotidiana dei giovani, lo stesso non accade quando si parla di prospettive professionali. Quattro intervistati su dieci escludono a priori l’idea di lavorare in un punto vendita o in una catena di negozi. Solo il 9% immagina un impiego stabile nel settore, mentre il 15% prenderebbe in considerazione l’ipotesi solo se compatibile con il tempo libero e il 37% lo valuterebbe come esperienza temporanea. Il dato non nasce però da una forma di snobismo. Alla base c’è soprattutto una conoscenza limitata delle opportunità professionali offerte dalla Distribuzione Moderna. Molti giovani associano il retail quasi esclusivamente al ruolo di addetto alle vendite, senza considerare le numerose figure manageriali e specialistiche presenti sia nei punti vendita sia nelle sedi centrali delle grandi catene. Il settore comprende ambiti che spaziano dalla logistica alla sostenibilità, dalla progettazione dei punti vendita alla pianificazione urbanistica e finanziaria. Quando tali opportunità vengono spiegate in modo più approfondito, l’interesse cresce sensibilmente. Il 39% del campione dichiara di guardare con maggiore attenzione al settore retail nel suo complesso e il 22% si mostra particolarmente interessato a ruoli operativi nelle direzioni delle grandi catene. Il risultato suggerisce la necessità di rafforzare i percorsi di orientamento scolastico e professionale, che spesso non illustrano in modo chiaro il funzionamento del mercato del lavoro e le opportunità disponibili sia per chi possiede un diploma sia per chi prosegue gli studi universitari. In un comparto in forte espansione come quello della Distribuzione Moderna, una migliore conoscenza delle professioni potrebbe favorire un incontro più efficace tra domanda e offerta di lavoro, aprendo nuove prospettive per molti giovani.