Brusa, Publicis Groupe: dalla query al prompt: come l’IA trasforma l’esperienza di ricerca e la relazione tra consumatori, contenuti e brand

A cura di Marco Brusa (MarTech Director Publicis Groupe)

L’IA sta trasformando il modo in cui le persone interagiscono con le informazioni online e sebbene il suo impatto sia ancora in fase di studio, sta ridisegnando le abitudini quotidiane e il nostro rapporto con la conoscenza. I motori di ricerca evolvono da strumenti di raccolta e classificazione di contenuti a sistemi intelligenti in grado di comprendere il linguaggio naturale, interagire con l’utente e integrare formati diversi.  Fenomeni come lo zero-click search, in cui si ottiene direttamente la risposta nei risultati senza cliccare su un link, mettono in discussione le metriche tradizionali di visibilità, cambiando il modo in cui i brand approcciano la SEO e le strategie per mantenere rilevanza in un mondo dove l’accesso alle informazioni è più che mai immersivo, personalizzato e intuitivo.

Il nuovo panorama della Search in Italia

Con 1,8 miliardi di visite mensili in Italia, Google domina per volumi, ma cresce la specializzazione delle piattaforme: Amazon è il riferimento per la ricerca di prodotti, YouTube per i contenuti video, Instagram e TikTok intercettano i trend. Tuttavia, il vero cambiamento è il boom delle piattaforme di AI generativa: ChatGPT ha raggiunto nel mondo 365 miliardi di ricerche in soli 2 anni, un traguardo che Google ha impiegato 11 anni a raggiungere. Il 71% dell’audience di ChatGPT ha meno di 34 anni: una generazione nativa digitale che guiderà i consumi e le scelte di domani. In questo scenario, l’AI generativa non sostituisce Google, ma ne amplifica l’uso. Prima di ChatGPT un utente medio effettuava circa 10 ricerche settimanali su Google; oggi la media è salita a 12,6 ricerche, a cui si aggiungono 5 sessioni di ChatGPT (tra gli utilizzatori effettivi la media reale cresce fino a 23 ricerche a settimana). Il fenomeno ha due spiegazioni: da un lato l’“effetto sblocco della domanda”, con l’IA che diventa motore di idee e ispirazioni, dalle piccole esigenze quotidiane ai progetti complessi, portando l’utente a cercare conferme e approfondimenti su Google. Dall’altro, emerge la complementarità d’uso: ChatGPT viene preferito per query lunghe e complesse (23 parole di media contro le 4 di Google), mentre Google resta lo strumento di riferimento per validazione delle fonti e transazioni. Se con ChatGPT si aprono nuovi orizzonti e si approfondiscono le idee, Google è l’alleato per ottenere risposte più veloci e puntuali. Il risultato è un ecosistema di ricerca più ricco: le modalità si integrano, ridefinendo il ruolo delle piattaforme e aprendo nuove opportunità per i brand. La visibilità non è più solo una questione di ranking, ma dipende dalla capacità di emergere nei nuovi formati di risposta, nelle AI Overview e nei percorsi guidati.

AI Overview: la risposta è già nella ricerca

Gli AI Overview di Google sono una delle innovazioni più significative nell’evoluzione della search: sono risposte generate dall’AI e visualizzate all’interno della pagina dei risultati, senza che l’utente debba cliccare su un link. Questa funzionalità è già attiva in circa 2 ricerche su 10, con una diffusione maggiore su desktop rispetto al mobile. In alcuni settori, come salute, finanza, telecomunicazioni e immobiliare il tasso di adozione ha raggiunto il 30–50%: la risposta diventa il fulcro dell’esperienza modificando radicalmente il modo in cui gli utenti affrontano la ricerca, un processo non più sequenziale. Gli agenti AI stanno estendendo la ricerca fino alla fase di conversione. ChatGPT, con la funzione Shopping Agent, guida l’utente verso l’acquisto, mentre Google integra prenotazioni, assistenza e transazioni nei risultati di ricerca, valorizzandone il ruolo come punto di contatto diretto tra brand e consumatore.

Le piattaforme di intelligenza artificiale danno priorità a fonti diverse per generare le risposte

Google AI Overview si basa su dati già indicizzati, privilegiando fonti autorevoli come siti certificati, report scientifici e discussioni su Reddit e Quora. ChatGPT si concentra su fonti strutturate come Wikipedia e report di alta qualità, mentre Perplexity attinge a contributi in tempo reale dalla community. Per i brand, è fondamentale adattare le strategie per sfruttare queste diverse fonti, misurando la visibilità attraverso nuove metriche e costruendo una strategia integrata che tenga conto di tutti gli approcci.

CTR sotto pressione, paid search in evoluzione

L’aumento degli AI Overview porta a una diminuzione significativa del CTR sui risultati organici, sia per le ricerche branded che unbranded, con cali più marcati per le query generiche. Il fenomeno è più evidente nei comparti dove l’adozione dell’AI Overview è già elevata, come Pharma e Food con cali superiori al 50%, seguiti da Energia, Automotive e Travel dove le perdite si attestano tra il -30 e -40%. Sul fronte paid, l’impatto è contenuto: solo il 7–10% delle ricerche totali attiva risultati sponsorizzati con AI Overview. Tuttavia, l’integrazione degli annunci nei risultati AI potrebbe portare a cambiamenti significativi. L’AI inizierà a utilizzare i contenuti del sito per definire targeting e testi degli annunci, rendendo struttura e contenuti delle landing page elementi centrali per le performance. La paid search mantiene oggi un ruolo cruciale per compensare il calo del traffico organico e, in prospettiva, per cogliere nuove opportunità di visibilità.

2026: La svolta della visibilità IA-driven

La ricerca basata sull’IA è destinata a diventare la principale fonte di traffico e scoperta per i brand. Essere visibili non basta più: è fondamentale essere estratti, citati e riconosciuti dalle piattaforme generative. La logica del ranking tradizionale lascia spazio a un paradigma basato su LLM capaci di interpretare il contesto e generare risposte personalizzate, riducendo i clic ma premiando contenuti sintetici, autorevoli e ben strutturati. In questo scenario, i brand dovranno diventare AI-ready, ottimizzando i propri asset per essere compresi e valorizzati dai modelli generativi. Ciò significa lavorare su audience e prompt, costruire ecosistemi informativi facilmente estraibili e presidiare i punti di contatto conversazionali. Ma la competitività nel nuovo ambiente di ricerca passa soprattutto da tre leve strategiche.La prima è dotarsi di strumenti tecnologici capaci di analizzare come gli LLM selezionano e privilegiano i contenuti, per adattare in tempo reale la propria presenza. La seconda è rivedere i sistemi di misurazione: servono nuovi KPI e piattaforme in grado di valutare la presenza nei risultati IA, la qualità delle citazioni e l’impatto sulle decisioni degli utenti. Servono piattaforme capaci di leggere questi nuovi segnali e collegarli ai risultati di business.La terza è integrare la SEO con le digital PR, perché gli LLM si alimentano di fonti autorevoli: costruire reputazione editoriale e relazioni digitali solide diventa parte della strategia di visibilità. Le digital PR possono inoltre migliorare il sentiment percepito dall’IA, rafforzando la credibilità del brand nel lungo periodo. Il 2026 segnerà l’inizio di una nuova era in cui tecnologia, misurazione e autorevolezza saranno le vere leve competitive. Chi saprà unirle con metodo e visione sarà pronto a competere nella nuova Search governata dall’Intelligenza Artificiale.