Focus su marca privata e specializzazione nel 2026 per Conad, che porta il budget a 45 milioni di euro e prepara lo sbarco nel retail

Conad prosegue anche nel 2025 il suo percorso di crescita, consolidando la posizione di prima insegna della Grande Distribuzione italiana. È quanto emerso in occasione della conferenza stampa annuale del gruppo che si è svolta questa mattina all’Hotel Magna Pars di Milano, a cui hanno partecipato, tra gli altri, Mauro Lusetti, Presidente di Conad e Francesco Avanzini Direttore Generale di Conad. Secondo i dati preconsuntivi, il gruppo chiuderà l’anno con un fatturato di 21,826 miliardi di euro, in crescita del 4,43% rispetto al 2024 e con un tasso superiore a quello del mercato. Negli ultimi tre anni l’insegna ha registrato un incremento complessivo di circa il 18%. Positivo anche il patrimonio netto del Sistema Conad, che raggiunge 3,95 miliardi di euro (+5%), mentre la quota di mercato si attesta al 14,84% (GNLC 01/07/2025), con una presenza solida in tutti i canali e le aree geografiche del Paese. In un contesto di consumi rallentati, spiccano le performance dei format Conad Superstore, Tuday Conad e PetStore Conad, oltre alla crescita strutturale della Marca del Distributore, che supera i 6,5 miliardi di euro di fatturato.

Il benessere come leva strategica di business e comunicazione

All’interno di questo scenario si inserisce il progetto Benessity Conad, nuovo store format dedicato al benessere fisico, alimentare e alla cura della persona, che debutterà nel 2026 dopo le prime aperture pilota a Modena e Firenze. Un’iniziativa che non rappresenta solo un’estensione dell’offerta, ma una vera e propria evoluzione del posizionamento dell’insegna. Una visione coerente con quanto emerge anche da una recente ricerca Ipsos, secondo cui il benessere è diventato uno dei principali driver delle scelte di consumo in un contesto di policrisi permanente. Oggi il wellbeing assume una dimensione sempre più olistica – fisica, mentale, emotiva, sociale e ambientale – e incide direttamente su cosa e come le persone acquistano: circa 7 italiani su 10 dichiarano di voler prendersi cura attivamente di sé, mentre 8 su 10 affermano che le proprie scelte devono essere coerenti con i valori personali. Un trend rafforzato dal post-Covid e dalla crescente attenzione alla “lunga età”, che chiama i retailer a un ruolo più ampio, capace di offrire risposte concrete e accessibili ai nuovi bisogni di salute e qualità della vita. Il benessere diventa così uno dei pilastri strategici della comunicazione Conad, con l’obiettivo di portare le persone nei punti vendita attraverso una proposta che integra prodotti, servizi e consulenza, in linea con il cambiamento dei bisogni dei consumatori e con una visione del wellbeing sempre più integrata e preventiva.

Marca unica e una strategia full funnel

Alla base della crescita c’è la scelta di puntare su una marca unica e riconoscibile, capace di fare sintesi tra territorio, convenienza, qualità e valori. Nel 2025 Conad ha avviato una vera e propria rivoluzione della strategia media e di contenuto, adottando un approccio full funnel: campagne distinte per notorietà, considerazione e conversione, con media e messaggi dedicati a ciascuna fase. “Nel 2025 abbiamo compiuto un cambio di passo profondo nel modo di costruire e gestire la comunicazione del brand: siamo passati a una strategia full funnel, con ruoli, media e contenuti distinti per ogni fase del percorso del consumatore. È un approccio che ci consente di lavorare in modo più efficace sulla notorietà, sulla relazione e sulla conversione, mantenendo sempre al centro i valori della marca Conad e il legame con le persone”, ha dichiarato Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad. A supporto di questa evoluzione, Conad ha rafforzato in modo strutturale il ruolo del digitale nel media mix, che nel 2025 ha raggiunto circa il 30% degli investimenti complessivi, con una previsione di ulteriore crescita di 2-3 punti percentuali nel 2026, grazie allo sviluppo delle attività social, dell’influencer marketing e delle iniziative data-driven. Inoltre, la televisione – lineare e connessa – resta centrale nella costruzione della brand awareness, mentre il digitale cresce fino a rappresentare circa il 30% del media mix, con una previsione di ulteriore incremento nel 2026. Una scelta che ha portato risultati misurabili in termini di notorietà, clientela e intention to buy, oggi uno dei KPI chiave per l’insegna. A supportare questa trasformazione è il rapporto consolidato con il gruppo WPP, partner di comunicazione dal 2018. Ogilvy guida la strategia creativa, mentre Wavemaker è il centro media di riferimento. Una collaborazione che si estende anche ai temi dell’innovazione tecnologica e dell’intelligenza artificiale, intesa non come scorciatoia creativa, ma come nuovo processo di lavoro a supporto dell’efficienza e dell’efficacia. La scelta di Conad resta chiara: raccontare persone reali, valori concreti e una relazione autentica con i clienti, coerente con il payoff dell’insegna.

Comunicazione 2026: al centro qualità, benessere e digitale

Nel 2026 Conad investirà circa 45 milioni di euro in comunicazione, confermando l’impianto strategico del 2025 e arricchendolo con una nuova area dedicata alla qualità, in particolare dei prodotti a marchio del distributore. Le quattro grandi piattaforme di notorietà – convenienza, experience, benessere, ecosistema digitale e comunità – saranno affiancate da un racconto sempre più strutturato dei valori e dell’impegno dell’insegna. Accanto alle campagne tradizionali, proseguiranno le grandi sponsorizzazioni, a partire dal Giro d’Italia, che si è dimostrato un potente generatore di traffico e valore mediatico, e le valutazioni su eventi ad alta risonanza come Sanremo.

Retail media e dati: la nuova frontiera

Un altro asse strategico per il futuro è lo sviluppo del retail media, già attivo in-store attraverso video e radio e destinato a evolvere, dal 2026, verso un modello data-driven basato sulla valorizzazione delle audience profilate. Un progetto che richiede nuove competenze, partner tecnologici e una forte integrazione con il marketing, con l’obiettivo di creare nuove fonti di ricavo e marginalità in un contesto di crescente pressione sui prezzi. Tra specializzazione, servizi, digitale e fidelizzazione, Conad guarda al futuro del retail come a un ecosistema sempre più complesso, in cui la marca dell’insegna, la relazione con i clienti e la capacità di innovare diventano determinanti. Benessity Conad rappresenta la sintesi di questa visione: non solo un nuovo format, ma un progetto di lungo periodo che nel 2026 troverà una piena valorizzazione anche sul piano della comunicazione.