Il luxury cambia: i giovani guidano una nuova era fatta di esperienze, autenticità e scelte consapevoli

Kantar ha presentato un nuovo studio realizzato in collaborazione con Altiant, società specializzata nella ricerca sui consumatori affluent. L’indagine esplora le aspirazioni e le priorità dei consumatori benestanti in Francia, Stati Uniti, Cina ed Emirati Arabi Uniti, rivelando un trend di fondo: sono i giovani sotto i 35 anni a guidare una trasformazione profonda del concetto di lusso. ll settore, dopo anni di crescita sostenuta, mostra segnali di rallentamento: nel 2024 solo un terzo dei brand di lusso ha registrato performance positive, un netto calo rispetto al periodo 2021–2022, quando oltre il 95% era in espansione. A incidere sono diversi fattori: la richiesta crescente di trasparenza, il disincanto verso il valore percepito dei prodotti, e una sempre più diffusa “luxury fatigue”. Non è un rifiuto del lusso, ma una presa di distanza dai suoi modelli tradizionali: troppo legati al possesso e all’esibizione. Lo studio parla di “lusso destrutturato”: un approccio più fluido, esperienziale, consapevole — che sta cambiando le regole del gioco. “Quello che osserviamo non è una perdita d’interesse verso il lusso, ma il bisogno profondo di un suo rinnovamento. I giovani vogliono emozione, autenticità e innovazione. È il momento per i brand di cambiare paradigma”, afferma Valentina Miradoli, Head of Luxury Italia, Kantar.

Più emozione, meno status

Per i giovani “Affluent”, il lusso non è più una questione di possesso o di status sociale, ma un’esperienza da vivere, fisicamente o digitalmente. È qualcosa che deve coinvolgere i sensi, emozionare, restare impresso. Sempre più spesso, il vero lusso è un momento intenso in una spa, un soggiorno in un hotel speciale o una cena stellata. Il 43% degli under 35 intende spendere di più in spa; il 40% in hotel; il 37% in gastronomia; l’84% ritiene che il lusso si esprima soprattutto attraverso un’esperienza in-store straordinaria. In pratica, i brand che riusciranno a offrire esperienze immersive, sensoriali e narrative — magari unendo moda, bellezza e ospitalità — avranno una marcia in più. A questo proposito Valentina Miradoli commenta: “Il nuovo lusso non parla più di esclusività, ma di intensità: è ciò che coinvolge, emoziona e resta. Per i brand, il futuro passa dalla capacità di trasformare ogni contatto in un’esperienza memorabile, dove prodotto e vissuto diventano un tutt’uno.”

Acquistare in modo diverso

Il modo di accedere al lusso sta evolvendo rapidamente. Le nuove generazioni non seguono più il classico percorso desiderio - acquisto - possesso. Al contrario, scelgono soluzioni più fluide, sostenibili e creative: acquisti condivisi, second hand, noleggio o formule di co-luxing, dove il lusso si vive in condivisione. Come osserva Valentina Miradoli: “Il lusso non risiede più nel possesso ma nella libertà di accedervi, condividerlo e reinterpretarlo ogni volta in modo diverso. Per le nuove generazioni, l’esclusività passa attraverso la flessibilità: un lusso vissuto, non posseduto”. Questi nuovi comportamenti non cancellano il desiderio di lusso, ma lo trasformano in qualcosa di più dinamico e meno legato alla proprietà individuale. E non riguardano solo i giovani: modelli come il second hand o il noleggio stanno conquistando anche fasce più adulte della popolazione. Il 28% acquista articoli di seconda mano (in Cina si arriva al 41%). Il 20% utilizza servizi di noleggio. Il 17% partecipa a forme di acquisto condiviso.

Desideri frammentati

Per un periodo sembrava che il lusso si stesse uniformando sul concetto di quiet luxury. Ma oggi questa narrazione sta evolvendo. Emergono desideri molteplici, identità divergenti, stili personali in contrasto tra loro. I giovani non cercano più un lusso universale, ma uno che li rispecchi: vogliono scegliere brand che parlino davvero di chi sono e, spesso, di chi vogliono diventare. Come sottolinea Valentina Miradoli: “Da una parte ci sono i curiosi, che esplorano il mondo alla ricerca di autenticità, dall’altra chi desidera farsi notare, affermare la propria presenza con carisma e stile. Il nuovo lusso non impone un modello, ma si plasma attorno all’identità di ciascuno”. In questo contesto, per i brand diventa cruciale superare i cliché generazionali e abbracciare un approccio più fluido, costruito su misura. Servono esperienze personalizzabili, storytelling autentico, contenuti capaci di generare connessione profonda. Un dato emblematico: il 67% dei giovani Affluent è disposto a boicottare un brand che non rispetta l’ambiente. Il valore non è solo estetico o simbolico: è anche etico, coerente, quotidiano. La fiducia si conquista con i fatti, non con le promesse.

Il lusso sta cambiando pelle

I giovani non stanno voltando le spalle al lusso. Lo stanno reinventando. Vogliono esperienze autentiche, nuove modalità di accesso, contenuti emozionanti e valori concreti. Per i brand, non è il momento di resistere al cambiamento. È il momento di abbracciarlo, evolversi, e tornare a ispirare.