GBfoods rilancia Gran Brodo STAR con Havas Milan e chiude a favore di Zenith la gara media

Gran Brodo STAR inaugura un nuovo capitolo della propria comunicazione con «Brodino a chi?», la campagna firmata Havas Milan, che ha vinto la relativa gara, che punta a cambiare la percezione del brodo pronto, superando gli stereotipi tradizionalmente associati alla categoria attraverso un linguaggio contemporaneo e provocatorio.

Lanciata ufficialmente il 18 ottobre con il debutto del nuovo spot TV, la campagna accompagnerà Gran Brodo STAR durante la stagione autunnale e invernale, inserendosi in un più ampio percorso di rilancio del brand. Il primo step è stato il passaggio da Il Mio Brodo STAR a Gran Brodo STAR, con una nuova identità visiva più moderna e ispirata al mondo gourmet. Su queste basi ha poi preso forma una nuova piattaforma di comunicazione che, attraverso un tone of voice contemporaneo e memorabile, punta a valorizzare il gusto ricco di Gran Brodo STAR, preparato con ingredienti 100% naturali, e a costruire una relazione più ingaggiante con i consumatori.

La provocazione
A guidare questo cambiamento è stato proprio l’ascolto dei consumatori, da cui è emerso come il brodo pronto sia ancora spesso associato a un immaginario tradizionale, a occasioni di consumo limitate e a una cucina poco contemporanea. A questo si aggiunge una conoscenza non sempre approfondita del prodotto, che alcuni arrivano a confondere con un semplice dado diluito. Percezioni e pregiudizi che rappresentano una barriera alla prova e che hanno spinto STAR a superare una comunicazione prevalentemente di prodotto, scegliendo di mettere in discussione le convinzioni più radicate.

Nasce così «Brodino a chi?», una provocazione ironica e diretta che sfida gli scettici, ribaltando il significato tradizionalmente attribuito al «brodino» e invitando a riscoprirlo sotto una nuova luce. Per farlo, la campagna punta anche su una narrazione multisensoriale che, attraverso le immagini, vuole evocare sapori, profumi e consistenze, rendendo il prodotto desiderabile ancora prima dell’assaggio. Un invito a superare i pregiudizi attraverso l’esperienza diretta, sintetizzato nella call to action «Se non lo provi, brodino sarai tu», che mette la prova di prodotto al centro della strategia.

Granny STAR
A interpretare questa nuova visione è la Granny STAR, un volto decisamente lontano dall’immaginario della nonna tradizionale. Glamour, irriverente e sicura di sé, incarna la tradizione culinaria ma ne rompe i codici con un’attitudine contemporanea e un’ironia pungente. La scelta di STAR va però oltre la creazione di un personaggio pubblicitario: anziché affidare il racconto del brand a un ambassador esterno, l’azienda ha sviluppato una propria brand property, trasformandola in una vera e propria content creator e influencer proprietaria.

La Granny non si limita quindi a interpretare la campagna, ma diventa una voce autentica, credibile e riconoscibile, capace di dialogare con gli utenti in modo spontaneo, inserirsi nelle conversazioni e creare un legame diretto con la community. Un personaggio con una personalità e un linguaggio proprio, che supera le logiche della comunicazione pubblicitaria tradizionale per costruire un dialogo continuativo e autentico con i consumatori. Un asset narrativo pensato per accompagnare Gran Brodo STAR nel tempo, mantenendo viva la relazione con il pubblico anche oltre la singola campagna.

Il piano di comunicazione
Ed è proprio sui social che il progetto ha mosso i primi passi, con un’attività di teasing dedicata alla Granny, protagonista di una presenza su Instagram e TikTok attraverso contenuti e modalità di interazione native delle piattaforme. Questa dimensione digitale si inserisce in un piano di comunicazione integrato che coinvolge TV, influencer marketing, PR e Digital PR, attivazioni sul territorio, iniziative nel punto vendita e due concorsi, uno social e uno in GDO. A completare la strategia, un piano di sampling pensato per trasformare la curiosità generata dalla campagna in un’occasione concreta di assaggio. Un ecosistema che accompagna i consumatori dall’awareness alla consideration, fino al trial di prodotto, con la Granny a fare da filo conduttore tra i diversi touchpoint.

L’invito alla prova coinvolge l’intera gamma Gran Brodo STAR, composta da cinque referenze: Manzo, Carne Mista, Pollo, Verdure e Manzo con il 30% di sale in meno, disponibili nel formato da 1 litro, con Carne Mista, Manzo e Verdure anche da 500 ml. A queste si affianca Gran Brodo Risotto Facile, disponibile nelle varianti Carne Mista e Verdure, che contiene già il soffritto e rappresenta la prima vera piattaforma di innovazione dal lancio della categoria.

I commenti
«La vera sfida non era reinventare un prodotto, ma cambiare il modo in cui le persone lo guardavano e lo percepivano. Dall’ascolto dei consumatori abbiamo capito che, prima ancora del prodotto, era necessario intervenire su un immaginario ancora troppo legato al passato, che ne limitava l’acquisto e le modalità di consumo. Abbiamo quindi scelto di rompere con i codici tradizionali della categoria, innovando non soltanto il linguaggio, ma anche il nostro modo di comunicare. Anziché affidarci a un ambassador esterno, abbiamo creato un nuovo volto e una nuova voce: la Granny, una brand property che è diventata una vera e propria content creator del brand, con una personalità riconoscibile e capace di dialogare con i consumatori in modo credibile e autentico. Una scelta che ci permette di superare le logiche della comunicazione pubblicitaria tradizionale, inserendoci anche nelle conversazioni sui social e creando le basi per una relazione che vada oltre la singola campagna. Con “Brodino a chi?” vogliamo proprio questo: non cambiare ciò che Gran Brodo STAR è, ma il posto che può occupare nella quotidianità dei consumatori», commenta Francesca Sansò, Direttrice Marketing di GBfoods Italia. «Questa importante trasformazione nella comunicazione del brand si inserisce in un momento di evoluzione per GBfoods a livello europeo, dove l’obiettivo è quello di comunicare sempre più in maniera autentica con i consumatori. E l’Italia, indissolubilmente legata a STAR e alla sua expertise in cucina, ha trovato una nuova voce – e un nuovo volto – per questa nuova avventura. Un percorso reso possibile anche grazie al contributo delle agenzie partner, a partire da Havas Milan che, a seguito della vittoria della gara dedicata, ci ha conquistati con il concept “Brodino a chi?”. Tre parole che racchiudono e rendono immediatamente riconoscibile un nuovo modo di guardare e raccontare il brodo».

I partner e la gara media
Oltre all’agenzia di cui è Creative Chairman Alasdhair Macgregor Hasti, hanno lavorato al progetto la cdp Whitstand con Federico Brugia alla regia, le due agenzie di Be Closer ALL e KIWI per i canali social del brand con focus soprattutto sul comunity management, WaMe per PR, influencer marketing e digital PR, e Havas Media per il planning.

Su questo fronte però si annuncia un’importante novità perché – secondo quanto risulta a DailyMedia e Dailyonline – Publicis Media con Zenith sarà il nuovo partner di riferimento dopo aver superato in finale WPP nella relativa gara globale di cui avevamo dato anticipazione. GBfoods Europe, con l’advisoring di Ebiquity Spain, dove sugli asset di Gallina Blanca è nato il gruppo che fattura oggi 1,4 miliardi, aveva avviato la revisione del proprio incarico media relativa a Spagna, Germania, Francia, Belgio, Paesi Bassi, Svezia, Finlandia e appunto Italia, dove la presenza dell’azienda si è rafforzata con l’acquisizione di STAR, cui fanno capo marchi come Saikebon e Tigullio. Il budget per il nostro mercato, che dovrebbe essere analogo a quello spagnolo, è stimabile in oltre 10 milioni di euro.