Shopware, il commercio B2B si gioca dietro le quinte

Un portale online può raccogliere ordini, ma non basta a trasformare il commercio digitale in una macchina ben orchestrata. Nel 2025, in Italia, gli ordini B2B attraverso canali digitali raggiungono 316 miliardi di euro, con una crescita del 14%, mentre soltanto il 17% delle grandi imprese integra e-commerce, sistemi aziendali e forza vendita in un modello di unified commerce. Il divario racconta la complessità di un settore alle prese con cataloghi articolati, listini personalizzati e processi distribuiti su piattaforme differenti. Oggi 20 ottobre, a Milano, Shoptoberfest 2026, l’evento organizzato da Shopware, metterà a confronto ricerca, visioni strategiche ed esperienze concrete, da Clique a Farmasave, per esplorare le scelte tecnologiche e organizzative necessarie alla crescita. Sul tavolo anche l’intelligenza artificiale e l’Agentic Commerce, con agenti capaci di contribuire alla ricerca, alla selezione e all’acquisto dei prodotti. Ne parliamo con Agnes Antal, partner manager Italia di Shopware.

Il 56% delle grandi imprese dispone di un portale B2B, ma solo il 17% raggiunge un livello di Unified Commerce. Qual è il principale ostacolo all’integrazione: tecnologia, dati o cultura aziendale?
«Se dovessi indicare un ostacolo principale, partirei dall’allineamento organizzativo. Integrare il commerce significa far lavorare insieme funzioni, sistemi e processi che si sono evoluti separatamente. La tecnologia può collegarli, ma servono anche una visione condivisa tra IT, e-commerce, vendite e operations e regole chiare sulla gestione delle informazioni. La ricerca dell’Osservatorio B2B Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano evidenzia che la tecnologia di facciata è ormai ampiamente diffusa, dal momento che il 56% delle grandi imprese italiane dispone di un portale B2B e ben il 73% di questi adotta una Commerce Platform evoluta oltre la semplice vetrina. Il reale collo di bottiglia è la frammentazione dei dati e dei silos culturali e strategici interni alle organizzazioni. Infatti, secondo l’Osservatorio, nel 53% delle aziende l’ostacolo principale è rappresentato dalla mancanza di una visione di lungo periodo e dal mancato allineamento tra i diversi reparti aziendali. Sul fronte della gestione dei dati, le fondamenta strutturali risultano ancora deficitarie, considerando che gli strumenti per la gestione delle informazioni di prodotto come il PIM e il DAM sono presenti solo nel 32% delle grandi imprese, mentre le soluzioni CDP per costruire una vista unificata sul cliente raggiungono appena il 25%. Il problema, quindi, non è soltanto collegare tecnicamente le piattaforme. È fare in modo che le informazioni su prodotti, clienti, prezzi e ordini siano coerenti e utilizzabili lungo tutto il processo commerciale. Un’architettura aperta e integrabile aiuta a valorizzare i sistemi esistenti, ma deve essere accompagnata da obiettivi condivisi e da una chiara responsabilità sui dati».

Cataloghi complessi, listini personalizzati e processi distribuiti rendono difficile integrare l’e-commerce. Come far dialogare i sistemi senza stravolgere l’organizzazione aziendale?
«Nel commercio tra imprese la complessità operativa rappresenta una caratteristica fisiologica del modello di business che non deve essere semplificata a forza, ma governata tramite l’architettura tecnologica. Tradizionalmente le aziende hanno commesso l’errore di adattare i propri processi commerciali alle rigide strutture dei software e-commerce o di sovraccaricare il codice con personalizzazioni fragili e costose. La soluzione consiste nell’adottare un layer di integrazione e orchestrazione centrale che connetta in tempo reale i gestionali aziendali, come ERP, PIM, WMS e CRM, attraverso API aperte e standardizzate. Questo strato intermedio si fa carico di applicare la logica aziendale in modo coerente su tutti i canali, consentendo a ciascun sistema esistente di svolgere la funzione per cui è stato progettato senza duplicazioni o interventi manuali. Parallelamente, la piattaforma e-commerce deve mettere a disposizione motori di regole trasparenti e configurabili senza codice, come il Rule Builder e il Flow Builder, attraverso i quali la direzione commerciale può modellare direttamente listini dedicati, cataloghi avanzati per cliente, regole di spedizione e workflow a più livelli. In questo modo la complessità viene orchestrata nativamente nel backend, offrendo al cliente e alla forza vendita un’esperienza fluida e senza attriti. Nel B2B questo è particolarmente importante: clienti diversi possono avere listini, condizioni contrattuali, cataloghi e iter di approvazione specifici. La piattaforma deve poter gestire queste regole e renderle disponibili anche nel canale digitale, mantenendo coerenza con i processi interni e con il lavoro della forza vendita. Un portale ben integrato, inoltre, non deve sostituire la relazione commerciale. Può gestire in autonomia le operazioni ricorrenti e consentire ai venditori di lavorare sulle stesse informazioni dei clienti, lasciando loro più spazio per le attività a maggiore valore aggiunto».

Farmasave gestisce 90.000 referenze, un milione di sessioni online al giorno e 12.000 ordini quotidiani. Quali scelte tecnologiche e organizzative permettono di sostenere volumi simili senza compromettere efficienza e crescita?
«Farmasave è un esempio concreto di Complex Commerce perché mostra come la complessità di un progetto digitale dipenda dalla necessità di coordinare sistemi, processi e modelli di business differenti, oltre che dalla dimensione del catalogo o dai volumi gestiti. Il gruppo, con oltre 150 milioni di euro di fatturato, gestisce circa 90.000 referenze, un milione di sessioni online al giorno e 12.000 ordini giornalieri. Ci ha scelto per sviluppare Verafarma, un secondo brand digitale rivolto a un pubblico più giovane, con un’esperienza d’acquisto distinta da quella di Farmasave. Il progetto è stato realizzato con il supporto di Adiacent. La sfida era sostenere questa evoluzione mantenendo il controllo sui processi operativi. La piattaforma si integra con i sistemi gestionali ERP e WMS, con il database normativo Farmadati e con gli strumenti di marketing, customer care e ricerca. L’architettura coordina così informazioni e disponibilità relative a decine di migliaia di prodotti, collegando l’esperienza online ai sistemi che gestiscono le attività aziendali. È questo il significato di Complex Commerce per Shopware: orchestrare sistemi e processi eterogenei, mantenendo coerenza operativa e flessibilità mentre il business evolve. Nel caso di Farmasave, la piattaforma è stata progettata anche per accompagnare l’espansione internazionale e lo sviluppo di un canale rivolto ai professionisti sanitari, con account business, listini personalizzati e processi d’acquisto dedicati. Il valore del progetto sta quindi nella capacità di sostenere più modelli commerciali e nuove opportunità di business attraverso una base tecnologica integrata, senza dover riprogettare l’intero ecosistema a ogni evoluzione».

Con l’Agentic Commerce, gli agenti AI possono contribuire agli acquisti. Nel B2B, quali decisioni possono essere delegate all’intelligenza artificiale e quali devono restare sotto il controllo umano?
«L’Agentic Commerce delinea uno scenario in cui agenti di intelligenza artificiale eseguono attività commerciali ed elaborano workflow complessi, sia agendo come assistenti operativi interni per il merchant, come Shopware Copilot, che supporta nella gestione dei cataloghi e nell’analisi dei dati, sia operando in autonomia per conto delle aziende acquirenti. In questo contesto, le decisioni che possono essere delegate all’AI riguardano le transazioni ricorrenti e guidate da regole trasparenti, come i riordini automatici basati sulle scorte di magazzino, il controllo dei tempi di consegna, la verifica delle soglie di spesa e l’applicazione di listini contrattuali predefiniti. Il presidio umano deve invece restare centrale per le eccezioni contrattuali, gli sconti fuori dalle condizioni concordate, gli impegni economici rilevanti e le decisioni che comportano responsabilità o richiedono una valutazione specifica. L’impresa deve poter stabilire quali azioni l’agente può eseguire direttamente, quali richiedono un’autorizzazione e quali non possono essere delegate. Nel B2B questa distinzione è fondamentale. Un agente che gestisce un ordine deve conoscere prezzi concordati, disponibilità, condizioni di vendita e vincoli contrattuali. Se queste informazioni non sono aggiornate o accessibili, anche un sistema AI evoluto rischia di prendere decisioni inaffidabili. Per questo l’Agentic Commerce richiede una base digitale solida: sistemi integrati, dati governati, regole di business esplicite e possibilità di ricostruire le azioni compiute. L’obiettivo è automatizzare ciò che può essere gestito in sicurezza, mantenendo all’impresa la responsabilità delle decisioni e delle eccezioni».

Il Complex Commerce punta a integrare dati, sistemi e processi. Come si misura il valore dell’e-commerce oltre il fatturato e quali risultati giustificano un investimento nell’integrazione?
«Il valore dell’e-commerce non si misura soltanto attraverso i ricavi, ma anche attraverso la qualità dell’esperienza d’acquisto e l’efficienza dei processi commerciali. Storicamente, molti produttori industriali hanno concentrato gli investimenti sull’eccellenza del prodotto, dedicando meno attenzione all’esperienza del cliente. In un mercato in cui prodotti e offerte rischiano di diventare sempre più simili, il digitale offre un’opportunità per differenziarsi anche attraverso il servizio. Le aspettative dei buyer B2B stanno evolvendo: sono sempre più abituati alla semplicità delle esperienze B2C e si aspettano di trovare facilmente le informazioni sui prodotti, consultare le proprie condizioni commerciali e completare gli ordini senza passaggi superflui. Un portale ben integrato può rendere queste attività più fluide, ridurre il lavoro manuale e accorciare i tempi del ciclo di vendita, consentendo alla forza commerciale di concentrarsi sulla consulenza e sulle attività a maggior valore. Per misurare questi benefici, oltre al fatturato e agli ordini digitali, è utile monitorare la soddisfazione dei clienti, l’adozione dei servizi self-service, il tempo necessario per completare un ordine e la quantità di attività ancora gestite manualmente. Un esempio è BUS Industrial Tools, distributore olandese di utensili e attrezzature con oltre 200.000 prodotti a catalogo e più di 7.000 clienti B2B attivi. Il progetto sviluppato con Shopware e Friday Digital Agency ha affrontato la complessità del catalogo, la gestione dei prezzi personalizzati e dei flussi di approvazione, collegando la piattaforma ai sistemi aziendali. Nel quarto trimestre del 2025, BUS ha registrato una crescita annua del 36% dei ricavi digitali, un aumento del 60% degli ordini online e del 114% dei nuovi clienti digitali. Questi risultati vanno letti come esito del progetto nel suo complesso, non come effetto di una singola funzionalità. È proprio questo il valore del Complex Commerce: integrare dati, sistemi e processi per migliorare contemporaneamente l’esperienza del cliente e il funzionamento dell’impresa. Per giustificare l’investimento, le aziende dovrebbero quindi definire obiettivi misurabili fin dall’inizio e valutare nel tempo sia i risultati commerciali sia i miglioramenti operativi».