FT, il rendimento del programmatic alla pari del venduto diretto

Elli Papadaki Sei mesi dopo la nomina del suo primo global head del programmatic, il Financial Times sta generando lo stesso rendimento dalla inventory venduta tramite piattaforma tecnologica di quella proposta direttamente agli inserzionisti. Questo successo è stato facilitato dal fatto che la tecnologia ha ampliato il consenso sul mercato e che le marche premium la considerano sempre di più un mezzo efficace e sicuro per la connessione con il pubblico desiderato. E’ quanto afferma, in un’intervista a The Drum, Elli Papadaki, la prima a ricoprire dal gennaio di quest’anno il ruolo di responsabile globale del programmatic al FT: “Quando sono arrivata, per prima cosa abbiamo cercato di affrontare il programmatic per quello che è e cioè semplice automazione, e non un altro prodotto, ma solo un altro percorso nel media buying”. Da allora, secondo Papadaki, il cambiamento più importante è stato che i prezzi delle inventory vendute in programmatic sono pari a quelli delle campagne vendute direttamente. La prima mossa Una tra le prime mosse è stato quella da parte del FT di aprire i suoi dati di audience all’ad exchange. La decisione è stata presa utilizzando la seguente logica: “Se i marchi sono felici di utilizzare la tecnologia automatizzata per entrare in sintonia con il pubblico - spiega Papadaki -, allora noi siamo contenti di dargliela. In precedenza, abbiamo guardato solo all’audience del FT come a un pubblico generico, ora siamo in grado di offrire la possibilità di pianificare in base a caratteristiche demografiche, contestuali, o a dati comportamentali”. La tecnologia programmatica è stata originariamente vista come un mezzo per muoversi nell’inventario invenduto. Ciò, secondo Papadaki ha portato molta resistenza o confusione nel settore su come gli editori possono usare meglio l’ad tech per monetizzare l’inventory, e allo stesso tempo i media buyer si sono guadagnati la reputazione di utilizzare tali tecnologie per alzare la posta della contrattazione. Tuttavia, Papadaki di non aver incontrato molta resistenza quando ha iniziato ad attuare la sua strategia programmatica. Una parte fondamentale che ha reso questa strategia vincente è stata di convincere gli inserzionisti dell’efficacia della tecnologia nel connettersi con il pubblico più rilevante. Educare il mercato Il fatto che testate autorevoli con il FT abbiamo adottato il programmatic ha inoltre contribuito a placare le preoccupazioni iniziali generate dal gergo complicato, dalle notizie allarmistiche sulla sicurezza e sui livelli di frode dilaganti. Di conseguenza, il FT è stato in grado di alzare gradualmente i prezzi degli spazi venduti utilizzando il programmatic portandoli oggi a un livello più elevato. “Ogni volta che ho spiegato ai clienti, agenzie o aziende, che avevamo deciso di alzare il prezzo del nostro inventario allo stesso livello di quello della vendita diretta, ci sono stati tutti di grande aiuto” dice Papadaki. Questo aumento di fiducia da parte degli inserzionisti è stato ulteriormente facilitato dalla crescita di ambienti commerciali più chiusi e sicuri nel corso degli ultimi due-tre anni. L’aumento di privat market place (PMP) ha aiutato a ottenere tale fiducia. Il FT ha lavorato con Rubicon Project per contribuire a vendere alcuni dei suoi spazio pubblicitario premium ad alcuni inserzionisti selezionati. “Inizialmente, gli inserzionisti sono stati molto cauti. Ho passato molto tempo con loro per spiegare che programmatico può significare un sacco di cose, come ad esempio PMP, RTB [offerte in tempo reale], o programmatico garantito. Ora dobbiamo solo fornire agli inserzionisti consigli su quali scelte fare quando vogliono comprare l’inventory” aggiunge Papadaki, facendo notare che il team tradizionale di vendita diretta del FT ora vende anche soluzioni programmatiche. Le audience di terze parti

Una parte ulteriore della piena integrazione della programmatico nella sua strategia di monetizzazione multimediale è stata quella di cominciare ad esplorare l’estensione dell’audience, vendendo ad served ai suoi lettori sulle property di terze parti. Per fare ciò il FT ha lavorato con DoubleClick di Google. Papdaki ha precisato che per convincere i brand - in particolare i produttori di beni di lusso - ad acquistare in questa modalità richiede alcune rassicurazioni in più: “Con l’estensione del pubblico, dobbiamo parlare delle differenze tra l’apparire on-site e off-site”, aggiunge. FT condivide tali ambizioni con i suoi compagni nella Pangaea Alliance - tra cui CNN e The Economist - che ha cominciato la sua attività all’inizio di quest’anno. Alla domanda su come intende bilanciare la monetizzazione diretta del suo inventario, e quella ottenuta attraverso Pangaea Alliance, Papdaki conclude: “Se non riusciamo a monetizzare l’inventario in un altro modo, la palla passa a Pangaea”.