Nel 2025 sale al 4,7% l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato totale nel Retail in Italia

Nel 2025 il Retail italiano accelera sul digitale e consolida l’e-commerce come pilastro strategico. Secondo la Ricerca degli Osservatori e-commerce B2C e Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer sale al 4,7%, rispetto al 3,2% del 2024. In parallelo cresce il valore degli acquisti e-commerce B2c, che raggiunge 62,3 miliardi di euro, con un +7% sull’anno precedente. L’incidenza del canale online sui consumi totali tocca il 13%, un punto percentuale in più rispetto al 2024. I risultati emergono durante il “Digital Retail Day”, evento conclusivo della prima edizione del Percorso Digital Retail promosso dagli Osservatori e-commerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail, due dei 60 filoni di Ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management, dedicati ai principali temi dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione. Nel 2025 il valore complessivo degli acquisti online di prodotto raggiunge i 40 miliardi di euro, con un incremento del +5%. Tra i comparti più dinamici emergono Beauty&Pharma, che segna +10%, e Food&Grocery, che cresce del +7%. Abbigliamento e Arredamento registrano entrambi un +5%, in linea con la media di mercato. Informatica ed elettronica di consumo ed Editoria si attestano a +4%. Il comparto Auto e ricambi risente della crisi generale e si limita a un +1%. L’e-commerce di servizi vale 22,3 miliardi di euro, con una crescita del +9%. Trainano la voce “Altri servizi”, che segna +12% grazie soprattutto al Ticketing per eventi, e Turismo e Trasporti, che cresce dell’8%. Le Assicurazioni registrano un +10% nel 2025. Nel complesso, la componente servizi mostra un ritmo superiore rispetto ai prodotti, a conferma di una domanda sempre più orientata verso esperienze, mobilità e fruizione di eventi.

Le Priorità strategiche per i retailer

Le preoccupazioni legate all’instabilità del contesto e alla contrazione del potere d’acquisto orientano le scelte dei retailer italiani. Il 57% dei top retailer indica come priorità il contenimento dei costi, mentre il 38% punta sulla revisione della customer experience. Efficienza operativa e qualità della relazione con il cliente diventano direttrici complementari. L’Intelligenza Artificiale si conferma leva chiave di trasformazione grazie alla capacità di incidere sui processi a supporto dell’online e dell’offline. Nel 2025 il 46% dei top player integra in modo strutturato l’AI tradizionale nei processi aziendali. L’adozione dell’AI generativa mantiene un carattere più sperimentale ma risulta diffusa: il 76% dei retailer avvia almeno un progetto pilota, con obiettivi che spaziano dalla produzione istantanea di schede prodotto al supporto avanzato nel Customer Service. L’AI assume così un ruolo operativo, non più soltanto esplorativo, e contribuisce a ridisegnare flussi, contenuti e modalità di interazione con il cliente.

Valorizzazione strategica del dato

Accanto all’AI cresce l’attenzione verso la valorizzazione del dato, sia in chiave monetaria sia strategica. L’89% dei retailer potenzia i sistemi di raccolta e analisi per attivare esperienze personalizzate. Gli investimenti si concentrano su soluzioni di Business Intelligence Analytics, adottate dal 78% delle aziende, su sistemi di Customer Relationship Management, presenti nel 67%, e su Customer Data Platform, utilizzate dal 52%. L’obiettivo consiste nel costruire una visione unificata del cliente, capace di sostenere strategie di personalizzazione lungo l’intero customer journey. La centralità del dato rafforza la continuità tra fisico e digitale e abilita modelli di relazione più mirati, con offerte e comunicazioni coerenti rispetto ai comportamenti di acquisto.

Rete fisica in trasformazione

Sul piano dell’infrastruttura commerciale prosegue la razionalizzazione della rete. A fine 2024 gli esercizi commerciali attivi sono 539.789, con un calo del -2,8% rispetto all’anno precedente. I settori più colpiti risultano Editoria (-5%), Abbigliamento (-3,8%) e Arredamento (-3,2%). In dieci anni l’Italia perde complessivamente 85.261 negozi. Il ridimensionamento numerico si accompagna a un ripensamento qualitativo dello spazio fisico. I retailer investono per rendere l’esperienza in store più semplice e fluida: il 46% introduce sistemi di self check-out, il 29% adotta il self scanning e l’83% utilizza strumenti di digital couponing e loyalty. L’innovazione non si limita alla fase transazionale. Il 24% dei retailer punta su negozi di prossimità, mentre il 19% investe in store esperienziali progettati per rafforzare il legame con il brand, stimolare l’interazione diretta attraverso touchpoint digitali e fisici e sviluppare un senso di community. Si diffondono anche chioschi digitali, presenti nel 46% dei casi, e soluzioni di sales force automation, adottate dal 29%, che supportano il personale di front-end nell’erogazione di servizi a valore aggiunto. Le app con funzionalità in store, utilizzate dal 50% dei retailer, integrano il carrello online con quello offline e velocizzano l’accesso ai servizi omnicanale, consolidando modelli di continuità fisico-digitale.

Esperienzialità e agentic AI

“L’instabilità del contesto e l’evoluzione delle abitudini di consumo, segnate da un calo del potere d’acquisto, spingono i retailer italiani a lavorare su due cantieri: efficienza dei processi e personalizzazione dell’esperienza del cliente - dichiara Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio e-commerce B2c e dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail -. Il digitale diventa indispensabile non solo per abilitare modelli di continuità fisico-digitale, ma anche per automatizzare il processo di acquisto in store tramite self scanning, self check-out e digital couponing, e per evolvere verso nuove frontiere come l’Agentic AI, che promette sistemi in grado di anticipare autonomamente i bisogni dei consumatori. Il 2025 è l’anno in cui grandi player iniziano a rilasciare guide e protocolli per rendere i siti leggibili e interagibili dagli agenti: il ritmo e l’estensione futura dell’Agentic Commerce restano poco chiari, ma la tecnologia migliora rapidamente così come la sua integrazione nei modelli esistenti”. “L’evoluzione dei modelli di consumo e la ricerca di esperienzialità durante la visita in store spingono i retailer verso una profonda revisione dei tradizionali formati di negozio - aggiunge Elisabetta Puglielli, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail -. La visita in store non è più finalizzata esclusivamente alla transazione. I retailer progettano ambienti dinamici, in grado di stimolare il cliente all’interazione diretta con prodotti e servizi, attraverso soluzioni tecnologiche e non, creando un legame più profondo con il brand. Si investe su formati capaci di aumentare il valore e la qualità della visita e sviluppare un senso di community, tramite esperienze coinvolgenti, consulenze personalizzate e attività ad hoc come workshop e corsi di formazione”.