Tra contesto e creatività, la ricetta di Teads per rendere appettibile l’esperienza pubblicitaria

L’importanza del contesto, della cornice, di tutto quello che ruota intorno, degli elementi che aiutanao a caricare di effetti l’ambiente circostante. Non è possibile pensare a una soluzione che non comporti anche in minima parte gli agenti esterni eppure attivi e partecipi delle nostre attività. Concetti che hanno assunto un’importanza basilare sul fronte pubblicitario. Una materia, quella dell’adv, da sempre controversa, spesso evitata, addirittura negata dai fruitori di media. E la storia assume contorni tesi quando l’attività di adv si sposa con il progresso digitale, con le possibilità che paiono infinite da parte di un brand di apparire ovunque, di divenire ossessivo e quindi invasivo. Da quasi un decennio si cerca di porre un freno alla fuga dalla pubblicità. Teads, The Global Media Platform (protagonista della puntata di DailyOnAir presente su questo numero con la voce della VP Global Marketing Antonella La Carpia), che consente agli advertiser di raggiungere 1.5 miliardi di utenti unici ogni mese, distribuendo esperienze pubblicitarie coinvolgenti, create su misura per i dispositivi mobile e garantendo la migliore combinazione di mass reach e brand safety, sull’argomento è in prima linea e il contesto ne rappresenta uno dei focus. Abbiamo chiesto udienza a Caroline Hugonenc, SVP, Research & Insights del gruppo. Le sue risposte non si sono fatte attendere.

Mostrare un'inserzione a un utente non ha sempre lo stesso effetto. Ci sono alcuni fattori, come contesto e creatività, che possono cambiare in modo decisivo la percezione verso l'adv. Ma come influiscono davvero sull'efficacia della pubblicità?

«La creatività e il contesto, insieme al targeting, sono fattori che devono essere amalgamati per ottenere il massimo dell’efficacia da un’inserzione. Nonostante la creatività rappresenti fino a due terzi dell’efficacia dell’annuncio, se viene inserita in una piattaforma che non è in grado di ottenere alti livelli di attenzione non sarà comunque in grado di restituire i risultati previsti. Allo stesso modo, un annuncio mostrato in un contesto irrilevante oppure a un’audience sbagliata non porterà i risultati attesi».

È possibile misurare l'attenzione degli utenti verso le pagine web e i loro elementi pubblicitari? Quali metriche entrano in gioco per farlo?

«Per molto tempo l’attenzione dedicata agli annunci è stata solamente presunta. Ora che possiamo misurarla, stiamo scoprendo che gli utenti non dedicano molta attenzione alla pubblicità, tanto che solamente l’1% del tempo speso sui media è riferito all’esperienza pubblicitaria diretta. Non si tratta di considerazioni ma di evidenze raccolte dagli studi che stiamo conducendo sull’attenzione, utilizzando tecnologie di eyetracking e un panel di utenti disposti a farci misurare i propri comportamenti attraverso la fotocamera dei loro smartphone e dei loro computer. Grazie a questo sistema, siamo in grado di stabilire la percentuale di utenti che mantengono lo sguardo su un annuncio per una durata minima, il tempo necessario per notare l’inserzione e il tempo speso a guardarla».

Quanto influisce la qualità del contesto?

«L’attenzione non si crea dal nulla: si sviluppa con il coinvolgimento dell’utente verso il contenuto e con il tempo che ci mette a leggere l’articolo. È per questa ragione che gli editori premium, capaci di creare contenuti di qualità, hanno un vantaggio e sono in grado di generare grande attenzione verso i loro prodotti editoriali, e di conseguenza verso le inserzioni all’interno di essi».

Che effetto hanno sull'attenzione fenomeni come inserzioni intrusive o ad clutter?

«La presenza di formati intrusivi e di sovraffollamenti pubblicitari in pagina ha un impatto negativo sull’attenzione: più caos c’è in una pagina, meno attenzione sarà dedicata ad ognuna delle inserzioni presenti. La natura dell’attenzione è molto importante e dipende dal livello di controllo che viene lasciato al singolo utente. L’impatto del brand è molto più forte quando una persona sceglie di guardare un annuncio rispetto a quando gli è imposto».

Ci sono strumenti che indicano su cosa si focalizza l'attenzione degli utenti quando entrano in contatto con formati e creatività? E come è possibile ottimizzare queste ultime per massimizzare la concentrazione dell'utente?

«Tecnologie come l’eye-tracking ci permettono di capire cosa attira l’attenzione di un utente verso una inserzione specifica, verso un visual o vero una scena chiave di un video. Ci sono diverse tecniche per ottimizzare una creatività in modo da stimolare l’attenzione di un utente, per esempio aggiungendo del testo, utilizzando un certo tipo di contrasto oppure animazioni particolari che attraggono istintivamente gli occhi. In media, Teads Studio è in grado di aumentare la capacità di una pubblicità di attirare l’attenzione del 49%, se confrontiamo la versione originale della creatività con quella ottimizzata».

Che cos’è il Project Trinity?

I consumatori, oggi, devono confrontarsi con l’ad intrusion, con l’ad clutter e qualche volta con delle vere e proprie truffe prima di poter accedere al contenuto o al prodotto che stanno cercando. Questo sta rendendo l’attenzione verso le inserzioni ancora più scarsa. Diventa fondamentale quindi per i brand essere in grado di creare connessioni significative con le audience. Inoltre, questa situazione rappresenta una sfida per gli editori, che devono trovare un equilibrio tra soluzioni di monetizzazione e budget per supportare il giornalismo di qualità, in una maniera che non impatti, però, la user experience. Un equilibrio indispensabile per la sostenibilità a lungo termine dell’ecosistema dei media digitali. Il Project Trinity mette a fattor comune la forza di Teads e Havas Media Group, con l’obiettivo di comprendere i driver dell’user engagement nell’ecosistema editoriale e superare le tensioni tra user experience del contenuto ed esposizione all’advertising. Il progetto mira a quantificare i benefici di un approccio user-centrico, per dimostrare che è possibile creare un circolo virtuoso il cui punto di partenza sia un migliore user engagement.

Quali evidenze emergono da questo studio?

Ci sono molti insight interessanti, ma partirei da questa evidenza: esiste una fortissima correlazione tra l’user engagement verso il contenuto e l’attenzione prestata alle inserzioni collocate al suo interno. E a funzionare meglio, nello specifico sono gli articoli. Un articolo all’interno di un sito di News raccoglie il 30% di engagement in più rispetto alla homepage mobile e il 60% in più rispetto alla homepage su desktop. Bisogna però considerare anche altri fattori, come la quantità di annunci in pagina e le loro dimensioni. Le pagine dei siti sportivi, ad esempio, contengono il doppio delle ads rispetto ai siti di News, ma i formati sono il 25% più piccoli. Rispetto ai portali di notizie, l’attenzione per singola inserzione è dimezzata. Diventa fondamentale quindi focalizzare gli sforzi nel trovare il giusto equilibrio tra contenuto e formato e tenere in considerazione la qualità dei contesti editoriali. I migliori 25 domini presi in considerazione dalla ricerca, secondo i dati, sono in grado di attrarre l’attenzione verso i formati display 11 volte meglio rispetto ai peggiori 25. Abbiamo poi scoperto che i publisher che collaborano con Teads hanno dati di attenzione sulle display ads più alti del 60% rispetto agli editori di cui la società non è partner.