La connected tv polarizza l’attenzione di tre spettatori su quattro anche durante gli spot pubblicitari

Il messaggio è chiaro: il momento per investire sulla Connected TV è adesso. L’innovazione nei formati digitali e nei modelli di fruizione ha portato, infatti, a una crescita esponenziale della Connected TV (CTV) e dello streaming premium, settori che oggi rappresentano la nuova frontiera della pubblicità video. Al punto tale che il 2025 è destinato a essere un anno cruciale per l’evoluzione del settore media in Italia. Secondo i dati dell’osservatorio internet media del Politecnico di Milano, infatti, nel 2024 la pubblicità legata al device televisivo ha raggiunto i 4,3 miliardi di euro, pari al 39% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia. A fare da traino è proprio la cosiddetta “TV 2.0”, ossia CTV e formati digitali, che da sola vale 568 milioni di euro, con una crescita annua del 21%. A conferma della centralità del tema, una recente ricerca condotta da The Trade Desk mostra che il 76% degli spettatori italiani è disposto ad accettare la pubblicità in cambio di un’offerta streaming più economica o gratuita. Ancora più significativo è il dato sull’attenzione: la connected tv cattura il pieno coinvolgimento di circa tre spettatori su quattro (73 per cento), anche durante gli spot, segnando un netto distacco rispetto ai modelli televisivi tradizionali. In questo contesto, The Trade Desk, piattaforma globale di advertising technology, ieri, a Palazzo Giureconsulti a Milano, ha presentato “The Trade Desk Italy Presents: l’evoluzione della CTV e dello streaming premium”, e ha riunito i protagonisti del panorama media per analizzare trend, numeri e prospettive del comparto.

Evoluzioni della CTV

L’evento si è aperto con un aggiornamento sul mercato programmatic a cura di Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che ha offerto uno sguardo sui dati più recenti e sull’evoluzione della raccolta pubblicitaria legata alla tv connessa. A seguire, Angela Bersini, general manager Italy di The Trade Desk, ha invece approfondito i principali insight sull’evoluzione della CTV in Europa e in Italia e tracciato le direttrici strategiche per brand e inserzionisti. Interessante notare il dato che ormai il 40%  della pubblicità sulla connected tv avviene già con l’utilizzo del programmatic, che l’utilizzo della CTV è salita dal 34% del 2018 (periodo pre Covid) al 51% nel 2025 a scapito della televisione lineare scesa da 44% del 2018 al 34% del 2025 e che l’88% degli utenti è disposto ad avere advertising in cambio di una elevata qualità Premium. Non è mancato il confronto tra alcune voci autorevoli dello streaming a livello nazionale: Evita Barra di Netflix Ads, Allegra Gallinari di Warner Bros. Discovery, Roberto Dragone di Mediamond e Roberto Trojsi di The Walt Disney Company, moderati dalla giornalista ed esperta di streaming Ester Corvi. Insieme hanno discusso di innovazione, modelli pubblicitari ad-supported, qualità dei contenuti e nuove metriche per misurare l’attenzione in un panorama media sempre più competitivo e dinamico.

I numeri e le tendenze

“Nel 2025 quello del programmatic advertising è un mercato da 980/990 milioni di euro, un valore praticamente raddoppiato rispetto al 2018 - afferma Denise Ronconi del Politecnico di Milano -. E negli ultimi anni il programmatic advertising ha vissuto un’importante evoluzione e si estende ben oltre il tradizionale ambito digitale. Oggi il programmatic coinvolge anche altri mezzi come la connected tv e l’out of home, segno di un mercato sempre più integrato e dinamico. A questa espansione si affianca un’accelerazione tecnologica, grazie all’impiego dell’intelligenza artificiale, che consente di rendere le campagne pubblicitarie sempre più efficaci e mirate. Inoltre, il retail media si è affermata come nuova frontiera - chiosa Denise Ronconi - offre accesso a nuove inventory e dati preziosi per la personalizzazione e l’ottimizzazione degli investimenti pubblicitari”. Storia e altri numeri sono stati forniti da Angela Bersini di The Trade Desk: “Il cambiamento radicale in atto nel consumo televisivo è partito dagli Stati Uniti, dove nel 2025 gli utenti CTV supereranno quelli della tv lineare: 238 milioni conto 228 milioni. Anche in Italia è in corso questo cambiamento. Sebbene la tv lineare sia ancora più diffusa (19 milioni di utenti contro nove milioni per la CTV), ben il 74% degli italiani dichiara di preferire la CTV per la sua flessibilità, un dato che evidenzia un trend sempre più marcato verso la visione on demand e connessa - spiega Angela Bersini -. Nell’attuale scenario, le aziende devono ripensare le loro strategie media: seguire il comportamento del pubblico significa oggi investire sulla connected tv. La vera sfida è però riuscire a gestire un panorama altamente frammentato. In media, una famiglia europea possiede nove dispositivi connessi e il programmatic nella CTV diventa lo strumento ideale per unificare le audience, gestire la frequenza, ottimizzare i budget e integrare i canali in un’ottica omnicanale. Anche in Italia, il pubblico dimostra grande apertura verso queste nuove modalità di fruizione: l’88% degli utenti CTV interagisce regolarmente con piattaforme AVOD e FAST, e il 71% del tempo online viene trascorso su open internet, a discapito dei cosiddetti walled gardens”.