INC, mezzo secolo di reputazione: creatività, strategia e visione internazionale di un’agenzia italiana che continua a crescere

In un mercato della comunicazione sempre più veloce, frammentato e guidato dalla trasformazione digitale, le agenzie sono chiamate a evolvere continuamente linguaggi, strumenti e modelli strategici. Tra reputazione, contenuti, engagement e innovazione tecnologica, le relazioni pubbliche stanno vivendo una nuova fase, in cui creatività, dati e capacità di interpretare il cambiamento diventano asset decisivi. In questo scenario si inserisce il percorso di INC, realtà italiana indipendente con 50 anni di storia, oggi inserita tra le migliori agenzie europee dopo i recenti riconoscimenti ottenuti ai SABRE Awards EMEA 2026. Dalla corporate communication alle campagne consumer, fino alle nuove sfide legate all’intelligenza artificiale e all’evoluzione del mercato, INC continua a rafforzare il proprio posizionamento in Italia e all’estero. Ne parliamo con Pasquale De Palma, Presidente e CEO di INC (ospite di DailyOnAir – The Sund Of Adv).

Quali erano gli obiettivi iniziali dell’agenzia e quali elementi hanno permesso a INC di evolvere mantenendo una forte identità nel tempo?

«Non è facilissimo rispondere a questa domanda, ma credo che ci sia un filo conduttore in questi nostri 50 anni. Questo filo conduttore può essere ritrovato in alcune regole della casa che ci guidano sin dall’inizio. Al primo posto metterei la passione per le cose fatte bene, che diventa quasi un’ossessione per la qualità. Qualità che significa ascolto, attenzione al dettaglio, impegno e volontà di raggiungere obiettivi anche ambiziosi. Poi c’è il guardare lontano, che significa leggere le tendenze, restare curiosi, a volte giocare d’anticipo e sicuramente innovare. Abbiamo sempre cercato di prendere decisioni con uno sguardo rivolto non tanto all’oggi quanto al futuro. E poi per noi è sempre stato molto importante essere un’azienda people first, al di là degli slogan, dove le persone possano trovare un luogo sano in cui crescere, essere se stesse senza timori e vedere riconosciuto il proprio talento. Essere oggi tra le 60 migliori agenzie PR d’Europa, unica agenzia indipendente italiana insieme a colossi globali delle pubbliche relazioni, è un bel riconoscimento per l’azienda, ma soprattutto per le nostre persone, che sono il cuore di tutto».

Quanto conta oggi costruire campagne capaci di unire reputazione e impatto sociale, territorio e partecipazione della comunità?

«Conta molto e non è semplice. Conta perché oggi le persone e i consumatori si aspettano che i brand, soprattutto quelli che amano, abbiano un ruolo positivo nella società. La campagna per Ichnusa è stata un esempio molto concreto. Non siamo andati a parlare di prodotto, ma abbiamo affrontato un problema reale, l’abbandono del vetro in Sardegna. Siamo riusciti a mettere il territorio al centro, coinvolgendo stakeholder, cittadini, volontari, artisti e media in un percorso condiviso, con l’obiettivo di sensibilizzare sardi e turisti e dare un contributo alla soluzione del problema. Credo che il Sabre Award abbia premiato proprio questo: una campagna creativa che ha scelto di lasciare un messaggio molto forte. Se deve finire così, con le bottiglie di Ichnusa buttate per strada, allora non beveteci nemmeno. C’è stato un pizzico di coraggio da parte del brand, ma oggi probabilmente la reputazione si costruisce anche così».

Come si evolve il ruolo di un’agenzia di pubbliche relazioni e quali competenze sono oggi indispensabili?

«Credo che nessuno pensi più che le PR coincidano soltanto con l’ufficio stampa e le media relations. Oggi le agenzie devono creare contenuti, saper leggere e interpretare i dati, lavorare con i creator e avere la capacità di gestire la reputazione in tempo reale, perché tutto va sempre molto veloce. Il punto vero, in termini di competenze e capabilities, è la creatività. Parliamo sempre più spesso di earned creativity, cioè della capacità di creare idee che si guadagnano l’attenzione. Idee così rilevanti, utili o sorprendenti da conquistarsi spontaneamente il proprio spazio nelle conversazioni, nella partecipazione delle persone e nella copertura mediatica. La campagna per Ichnusa è un esempio in questo senso. È una direzione nella quale sta andando tutto il settore, soprattutto a livello internazionale, ed è sicuramente la direzione nella quale stiamo andando noi. Stiamo investendo molto nell’innestare nei processi PR una capacità creativa di maggiore impatto, anche perché sono i clienti a chiederlo. Sono diventati più laici e chiedono idee a chiunque sia in grado di fornirle, che si tratti di un’agenzia di advertising, di un’agenzia web o di un’agenzia di PR».

Come riuscite a integrare creatività, strategia editoriale, analisi dei dati e innovazione digitale?

«Partiamo sempre da un insight. Un insight è un dato, un fatto rilevante per il brand che, allo stesso tempo, può suscitare interesse e curiosità nei nostri interlocutori. L’insight ci permette di lavorare su un contenuto che genera attenzione, entra nelle conversazioni, coinvolge e ingaggia sui social. I dati ci aiutano a capire che cosa interessa davvero al nostro target, poi entra in campo la creatività, cioè la capacità di trasformare quei dati e quegli insight in una storia memorabile. A quel punto arriva l’ultimo pezzo, quello al quale le PR sono sempre state associate, cioè la capacità di amplificare quella storia attraverso i media. Il concetto racchiuso nel nostro payoff, PR Agency Content First, nasce proprio da questa metodologia che integra insight, contenuti, creatività e media amplification».

Quali sono i pro e i contro dell’intelligenza artificiale?

«Cerchiamo di non dire banalità su un tema complesso e restiamo nel nostro mondo, quello della comunicazione. Guardiamo all’intelligenza artificiale con grandissimo interesse e con la consapevolezza che porta opportunità ma anche rischi, senza pregiudizi e senza timori. Se osserviamo il nostro settore, ciò che mi sembra interessante è che oggi, per la prima volta, la reputazione di un’organizzazione non viene interpretata soltanto da consumatori, media e stakeholder, ma anche dalle macchine. Ci sono sistemi di AI che selezionano, sintetizzano e raccomandano informazioni. Il problema è che questi sistemi riassumono il mondo in un modo molto comodo per tutti noi. In trenta secondi si ottengono le informazioni di cui si ha bisogno. Ma, come gli esseri umani, anche i sistemi di AI sbagliano. Il punto critico è che quando sbagliano lo fanno con toni molto convincenti e diventa difficile distinguere tra vero e falso. Questo genera disinformazione, errori e crisi reputazionali che possono diventare più frequenti rispetto al passato. Per noi comunicatori significa imparare a costruire reputazione in un ecosistema in cui persone e AI convivono. Se vogliamo trovare una buona notizia, in questo nuovo mondo la consulenza continua ad avere un grandissimo valore, perché serve a garantire accuratezza, trasparenza e fiducia».

Gli addetti alla comunicazione dovranno fare sforzi ancora maggiori per non farsi sopraffare dall’intelligenza artificiale?

«Non credo che ci faremo portare via l’essenza da questo punto di vista. Tutte le rivoluzioni tecnologiche portano complessità, rischi e opportunità. Bisogna vedere come si sta sul mercato. Certo, in questo momento le nostre agenzie stanno investendo molto sull’intelligenza artificiale e sulla formazione, che è fondamentale. Recentemente un esperto dell’Università Roma Tre diceva che la vera differenza sta nella capacità di interagire. Se riesci a interagire, riesci a ottenere i migliori risultati. Bisogna saper usare questi strumenti e saperli usare bene. Questa è la vera sfida: la formazione».

Serve una regolamentazione dell’intelligenza artificiale?

«Sicuramente esiste un tema di regolamentazione. Probabilmente, in questo momento, le autorità sono ancora un po’ indietro, un po’ più avanti in Europa e un po’ più indietro negli Stati Uniti. Accanto alla regolamentazione c’è poi il tema della formazione. Personalmente, però, tendo a pensare positivo».

Quali sono i settori che stanno mostrando la crescita più interessante?

«Abbiamo una storica presenza nel food & beverage, che resta un settore in crescita in Italia e offre opportunità internazionali alle imprese che vogliono portare i loro prodotti nel mondo. Da anni ci occupiamo anche di comunicazione sociale, che per noi rappresenta una passione e un impegno civile al quale non abbiamo alcuna intenzione di rinunciare. Tra i settori in crescita vediamo sicuramente l’healthcare e la sua trasformazione. Non è più soltanto pharma: oggi ci sono il well-being e tutto il mondo legato alla longevità. Per questo abbiamo creato una practice dedicata che abbiamo chiamato INC Health, proprio per portare anche in quell’ambito le nostre competenze. Vedo crescere anche il turismo e alcuni servizi professionali che stanno intuendo ciò che le PR possono offrire. Più che ai singoli settori, però, guardiamo alle aree in cui possiamo portare valore attraverso la nostra esperienza nella costruzione e nella tutela della reputazione. Ci sono settori nei quali la reputazione è sempre più un asset strategico e noi andiamo in quella direzione».

Che cosa possiamo aspettarci da INC nei prossimi cinque anni e dal mercato delle PR?

«Guardando al futuro di questo mondo, nel quale lavoro da quarant’anni, vedo due parole chiave. La prima è creatività. In passato le PR non erano associate alla creatività, diciamolo. Oggi invece credo che lo siano già e dovranno esserlo sempre di più, perché le aziende sono alla ricerca di earned ideas, idee che si guadagnano il loro posto nel mondo. La seconda parola è reputazione, che da sempre rappresenta il nostro core business. Viviamo in un contesto più complesso e più veloce, con l’intelligenza artificiale, la disinformazione e tutti i cambiamenti che stiamo osservando. Tutto questo obbliga qualsiasi organizzazione, che sia un brand, una NGO o anche un soggetto individuale, a impegnarsi non soltanto per avere visibilità, ma soprattutto per costruire credibilità e fiducia. Se devo dire dove ci vediamo nei prossimi anni, ci vediamo qui: accompagnare organizzazioni, brand e aziende nella costruzione della reputazione, con un approccio creativo e coerente con il cambiamento che il mondo sta vivendo e continuerà a vivere».

Negli ultimi dieci anni il mercato sta cambiando molto più velocemente?

«Sta cambiando molto più velocemente e non è una percezione, è una realtà. Se guardiamo alla nostra esperienza, ci accorgiamo che cambiamenti che tra il 2015 e il 2025 si sviluppavano nell’arco di anni oggi si manifestano in pochi mesi. A volte addirittura in pochi giorni. È diventata una sfida costante».