Visa riscrive il concetto di premium: l’AI diventa il nuovo concierge dell’esperienza

Per anni le carte premium hanno puntato sull’accumulo di benefit. Oggi il valore sembra spostarsi altrove: nella capacità di anticipare bisogni, interpretare contesti e trasformare ogni pagamento in un’esperienza personalizzata. È la direzione scelta da Visa, che con Infinite integra intelligenza artificiale, servizi digitali e un ecosistema di partner in un modello destinato a evolvere insieme ai clienti. Una strategia che va oltre il fintech e apre interrogativi interessanti anche per chi si occupa di marketing, customer experience, e-commerce e comunicazione digitale. Ne parliamo con Vincenzo Tortora, marketing director Visa Italia.

Con Visa Infinite introducete un concierge basato sull’intelligenza artificiale capace di comprendere il contesto e proporre esperienze personalizzate. Quanto diventerà centrale, nei prossimi anni, l’AI nel ridefinire la customer experience e quali opportunità apre anche per i brand che operano nell’e-commerce e nel digital marketing? 

«L’intelligenza artificiale sarà sempre più centrale perché consentirà di offrire esperienze realmente personalizzate, basate sulla comprensione del contesto e delle esigenze del cliente. Con il nuovo concierge AI, Visa Infinite evolve da un insieme di benefit a un servizio intelligente che propone esperienze rilevanti, formulando raccomandazioni e gestendo l’esecuzione dei servizi senza richiedere un’attivazione manuale. Inoltre, la proposta Visa Infinite è in continua evoluzione: la piattaforma si adatta nel tempo, arricchendosi di nuovi servizi, partner ed esperienze per rimanere sempre rilevante. Questo modello apre nuove opportunità anche per i brand dell’e-commerce e del digital marketing, che potranno creare interazioni più personali, contestuali e di valore, rafforzando engagement e fidelizzazione. Alla base della customer experience, comunque, c’è sempre una infrastruttura di pagamento affidabile a globale. Se guardiamo soprattuto al segmento dei Very High Net worth, una nostra ricerca evidenzia come il 47% degli individui ad altissimo patrimonio (VHNW) consideri fondamentale l’accettazione globale della carta, il 42% attribuisca grande importanza alla possibilità di effettuare pagamenti in più valute e il 31% si aspetti un rischio di rifiuto delle transazioni praticamente nullo. Quando queste aspettative non vengono soddisfatte, non si genera soltanto frustrazione: viene messo in discussione il valore stesso del prodotto».

Oggi i consumatori affluent si aspettano esperienze sempre più rilevanti e personalizzate. In che modo i dati generati dai pagamenti, naturalmente nel rispetto della privacy, possono diventare uno strumento per costruire relazioni più efficaci tra brand, retailer e clienti lungo tutto il customer journey?

«I dati generati dai pagamenti, usati in forma aggregata e nel pieno rispetto della privacy, permettono di capire abitudini, interessi e momenti chiave del customer journey, trasformando insight in esperienze su misura (travel, wellness, cultura, lifestyle). Questo consente a brand e retailer di proporre il beneficio giusto nel momento giusto, aumentando utilità percepita e tasso di utilizzo dei servizi. Se guardiamo ad esempio al settore bancario, gli istituti emittenti si trovano ad affrontare una pressione crescente, poiché le tradizionali proposte premium diventano più facili da replicare, mentre i clienti si muovono attraverso i diversi contesti della loro vita più rapidamente di quanto strutture di prodotto fisse siano state progettate per supportarli. La personalizzazione diventa così un motore di fiducia, fedeltà e relazione continuativa, passando da una logica di “più vantaggi” a una di “più rilevanza per me”».

La nuova piattaforma amplia l’ecosistema di partnership tra Visa, banche e marchi internazionali. È un modello che potrebbe evolvere verso forme sempre più strette di collaborazione con piattaforme digitali, marketplace, social commerce e creator economy per offrire esperienze ancora più integrate?

«L’ecosistema di partner ampliato, che riunisce Visa, issuer e importanti brand dei settori travel, lifestyle e commerce mira a offrire esperienze coerenti a livello globale, rilevanti a livello locale e costantemente aggiornate.  Questo apre le porte a una selezione di esperienze esclusive e spesso difficili da realizzare. L’evoluzione naturale è verso una maggiore integrazione con piattaforme digitali, marketplace, social commerce e creator economy. In questo percorso, l’AI avrà un ruolo chiave: con l’agentic commerce, gli assistenti intelligenti potranno anticipare bisogni, selezionare offerte rilevanti e gestire acquisti in modo sicuro in base a criteri predefiniti dal consumatore, rendendone l’esperienza ancora più fluida, personalizzata e di valore».

Il concetto di Adaptive Affluence descrive un’offerta capace di evolvere insieme alle persone. Ritiene che questa filosofia possa diventare un paradigma destinato a estendersi anche oltre i servizi finanziari, influenzando il modo in cui i brand progettano programmi di loyalty, servizi digitali e strategie di engagement?

«Il concetto di Adaptive Affluence riflette un cambiamento strutturale nelle aspettative dei consumatori affluent e si basa in primis sulla convinzione che le proposte premium, a partire da quelle finanziarie, debbano evolversi continuamente insieme ai propri clienti, anziché rimanere le stesse del momento dell’acquisto. Per le banche ciò significa passare da un prodotto che i clienti superano nel tempo a una piattaforma che cresce con loro. Questo approccio può diventare un riferimento anche oltre i servizi finanziari, ispirando programmi di loyalty, servizi digitali e strategie di engagement sempre più basati su personalizzazione, intelligenza dei dati e valore concreto lungo l’intero customer journey».