Come cambiare il digital advertising per affrontare un mondo senza cookie

di Marcello Gruppo, Insights Director Southern Europe, Ogury

Il mercato AdTech sta vivendo un’epoca di grande trasformazione. Una combinazione di molteplici fattori rende necessaria una revisione dei paradigmi di comunicazione digitale dei brand. Le soluzioni di targeting e tracciamento basate sulla condivisione di dati personali tramite cookie non possono più essere considerate “future proof”. Nascono molteplici sfide per il mercato e tutti gli attori sono impegnati nella ricerca di soluzioni efficaci che guidino il cambiamento e garantiscano la soddisfazione delle due principali esigenze degli utenti finali: privacy e rilevanza degli annunci cui sono esposti. La privacy dei consumatori ha inferto un duro colpo a cookie e ID pubblicitari. Ciò su cui dobbiamo concentrarci è l’effetto generato dalla crescente consapevolezza degli utenti in merito al valore dei propri dati e dalle misure attuate dai grandi player di mercato. Con il rilascio di iOS14, Apple ha reso più semplice per i propri utenti rifiutare il monitoraggio dei propri comportamenti online. A livello globale, il tasso di accettazione del tracciamento si attesta oggi intorno al 25%, rispetto al 95% pre iOS14 (la percentuale odierna si riferisce al totale utenti sommando quelli che hanno impedito il tracciamento di default, il 4% del totale, e quelli che hanno rifiutato il consenso dal disclaimer, il 26% del 96% che non ha bloccato il consenso di default). Anche Google si sta muovendo verso soluzioni allineate alle nuove esigenze di intimità degli utenti. Il progetto Privacy SandBox, tutt’ora in via di definizione, ha proprio lo scopo di elaborare soluzioni pubblicitarie che garantiscano la rilevanza degli annunci ed evitino la raccolta di dati personali. Se sommiamo le azioni dei player di mercato alla maggiore consapevolezza degli utenti riguardo il valore dei propri dati e alle nuove regole di tutela della privacy, otteniamo come risultato un considerevole calo della capacità di profilazione da parte degli attori del mercato pubblicitario digitale. Gli advertiser si trovano quindi di fronte alla necessità di sfruttare nuovi protocolli di profilazione delle audience che siano indipendenti da identificativi.

Il targeting contestuale e semantico è la risposta?

Uno dei protocolli di profilazione alternativo all’uso degli identificativi in cui molte ADtech company hanno trovato rifugio, è sicuramente quello del targeting contestuale e semantico. Si tratta di una tecnica di semplice implementazione che offre annunci pertinenti al contesto circostante. Identifica un interesse sfruttando segnali quali la posizione, l'ora del giorno e il tipo di contenuto che viene fruito. Questo set di dati è accessibile a qualsiasi player del mercato e non può quindi essere considerato differenziante. In Ogury sfruttiamo i segnali contestuali e le analisi semantiche come base di partenza. Senza essere arricchite con i nostri dati storici di app possession, app usage, navigazione m-web e con gli zero party data derivati dalle survey di autoprofilazione, è improbabile che semantico e contestuale possano essere sfruttate come reale alternativa alla personalizzazione.

La personalizzazione è mai stata davvero efficace?

La profilazione degli utenti è stata per anni lo standard di mercato per offrire pubblicità mirate e in Ogury crediamo che non possa essere più considerata come tale. La sua efficacia è messa a rischio da diversi fattori: uno su tutti l’esigenza di privacy degli utenti, che limitano consapevolmente la condivisione dei dati personali che permettono la personalizzazione degli annunci. Nuovi protocolli di profilazione delle audience acquisiscono importanza all’interno del mercato digitale e Il Personified Targeting di Ogury è uno di questi: si basa sulla qualificazione delle impression grazie a un set di dati non replicabile che viene utilizzato per personificare le impression stesse e non più per profilare gli utenti. La nostra soluzione aggrega i dati storici sulle audience di Ogury in termini di possesso e utilizzo di applicazioni mobile e di cronologia di navigazione m-web; a queste si aggiungono i dati semantici e contestuali, risposte a survey di autoprofilazione e interazioni con gli annunci. Un mix perfetto che permette di “etichettare” le impression assegnando un punteggio che le qualifica in funzione di un determinato interesse. Questa innovativa e sofisticata modalità di targeting permette di sostituire la personalizzazione e allo stesso tempo garantire l’esposizione degli utenti ad annunci rilevanti.

Personificazione, non personalizzazione

Personificare, ossia rappresentare una cosa inanimata o un’idea attribuendole natura e caratteristiche umane. La definizione tratta da un qualunque dizionario riassume al meglio il nostro approccio al targeting. Siamo riusciti a proiettare i dati unici di Ogury sulle impression pubblicitarie, attribuendole i comportamenti che maggiormente caratterizzano le audience. Sono stati gli utenti stessi ad aver definito che rispettare la loro esigenza di privacy è un nostro dovere; allo stesso modo è un nostro dovere garantire agli advertiser la possibilità di parlare ad audience che considerano rilevanti i messaggi a cui vengono esposti; personificare le impression è la soluzione che garantisce di adempiere ad entrambi i nostri doveri.

Il futuro del digital advertising

Il calo del potenziale informativo associato agli identificatori rende il futuro del mercato complesso e sfidante. Ogni suo aspetto sarà - o meglio, è già - influenzato da questo cambio di paradigma. Dalla targetizzazione, passando per il tracciamento fino ai modelli di attribuzione. Ogni attività sarà oggetto di una profonda riforma la cui struttura è ancora in divenire. I brand avranno la necessità di mantenere alta la rilevanza dei propri annunci e si troveranno a testare nuove soluzioni di targeting, posizionandosi come rispettosi della privacy dei propri clienti e consumatori. Editori e AdTech company a loro volta elaboreranno soluzioni adeguate a soddisfare le esigenze degli utenti di privacy e di rilevanza. Ogury ha anticipato il cambiamento con il Personified targeting.