Sistema “audi” e big digital platform, nel mese di giugno atteso un primo vademecum sui metodi chiave per avviare l’integrazione

Dovrebbe essere raggiunto per il prossimo giugno un accordo relativo alle metodologie e alle tecnologie di misurazione delle audience delle grandi piattaforme digitali per la loro integrazione nel sistema di JIC (joint industry committee) in cui si è regolato il mercato dei media italiano. Un modello che non è prescindibile, come anche l’AgCom ha messo in chiaro, e che i rappresentanti degli investitori pubblicitari – UPA in prima linea – pretendono sia il più esteso e trasparente possibile, considerata l’entità della spesa adv, che nel 2024 ha superato i 10 miliardi di euro. Ieri UPA, in una conference call indetta per spiegare quali passi in avanti stia facendo il processo di integrazione dei big digitali nel sistema JIC, ha voluto precisare che il confronto su queste tematiche – non solo audience, ma anche la definizione dei contatti crossmediali tra tv e digitale – tra i componenti delle JIC e le ‘big digital platform’ coinvolte, ovvero YouTube, Netflix e Amazon Prime, è entrato in una seconda fase di messa a punto e di proposta concreta al mercato, dopo oltre un anno di lavoro condotto da Audicom attraverso il suo tavolo dedicato, detto Osservatorio Platform, che poi è stato affiancato da vari altri tavoli che si occupano dei vari aspetti di questo processo.   

Simmetria dei dati

«Il nostro principale obiettivo è trovare un metodo omogeneo che non crei asimmetrie all’interno del sistema – spiega il presidente di UPA, Marco Travaglia -. Questo è compito degli ingegneri: stiamo valutando se la raccolta dei dati digitali possa avvenire anche attraverso un sistema diverso dall’SDK (adottato da Audicom, Auditel e Audiradio, ndr), quello che conta è la qualità del dato». Ricordiamo che le piattaforme sono reticenti ad adottare il codice digitale SDK controllato dai JIC. Una opzione per superare questo problema, annuncia UPA, potrebbe essere utilizzare il sistema server-to-server per raccogliere i dati digitali; ma la domanda è se i broadcaster (o streamcaster, ndr) come Rai, o Mediaset, o Warner Bros. Discovery o Sky possano essere d’accordo a usare metodi diversi, o ad avere dentro il sistema l’utilizzo di metodologie diverse per lo stesso tipo di dato. La risposta è negli ascolti digitali, che nel mondo della tv «valgono circa il 2,8% mentre in quello digitale valgono il 100%». E comunque, l’SDK potrebbe anche essere superabile, se il server-to-server (verso cui il tavolo tecnico è orientato) dovesse dimostrare di essere adatto alla bisogna. Certo, questo passaggio non è per adesso: anche perché ancora non c’è molto di definito, se non, da un lato, la ferma volontà degli utenti pubblicitari di arrivare a una quadra: dato unico, omogeneo, simmetrico anche sul fronte dei costi, riconosciuto da tutte le componenti del mercato, comparabile in logica cross-piattaforma; e dall’altro, la disponibilità da parte delle piattaforme a trovare un accordo, e non solo quelle che stanno partecipando ai tavoli. «Gli investitori hanno bisogno di estrema chiarezza per investire di più e meglio – dice Travaglia -. Il tema è come viene comunicato il dato: oggi noi investiamo cifre importanti sulla base di granularità fornite dalle piattaforme, molto ampie ma non comparabili al dato JIC. Corriamo il rischio gli i nostri interessi non vengano ben riconosciuti. Se l’SDK diventa un elemento ostativo dobbiamo essere pronti a capire se possiamo svincolare l’elemento di simmetria dal carattere tecnico e legarlo alla natura del dato, ma in questa fase è prematuro dire se la modalità server-to-server sostituirà l’SDK. Il tema vero è trovare la simmetria del dato e non creare le asimmetrie di costo. Tutto cambia ed evolve dal punto di vista tecnologico, l’importante è evitare le distorsioni».

Elementi chiave per l’integrazione delle platform

In ogni caso sono stati stabiliti alcuni elementi di partenza. Il primo è che saranno i JIC a stabilire le regole per misurare in modalità del tutto omogenee e simmetriche le grandi piattaforme, e non esse stesse e ciò per una volontà formalmente espressa di essere integrate nella misurazione, correlata alla richiesta di avere da Audicom le specifiche a cui adeguarsi. Una volta stabilite le modalità, ingegneristiche, devono essere forniti (ad Audicom) dati di fruizione dei contenuti, editoriali e pubblicitari, a livello granulare, non aggregato. Ma, aggiunge UPA, il punto non è solo capire come misurare la fruizione dei contenuti; il processo di integrazione deve investire altri aspetti. Per esempio, la definizione di contatto cross-mediale, ovvero la modalità di definizione omogenea fra contatto tv e contatto digitale. Oppure, la necessità di definire un progetto di condivisione dei ‘dati di prima parte’ dei vari operatori; dati fondamentali per individualizzare con le principali caratteristiche socio-demografiche, in maniera corretta e verificabile, i contatti di fruizione dei device che oggi vengono rilevati in maniera anonima. Questo processo oggi è in fase embrionale, perché viene a valle dei primi, ma non è meno rilevante e costituirà anch’esso un passaggio obbligato per l’integrazione delle piattaforme

CUSV

E poi c’è il CUSV, il codice di tracciamento dei video pubblicitari, che dovrebbe essere adottato obbligatoriamente per tutte le campagne dal prossimo luglio (al momento siamo al 20% di adesioni), intento condiviso da UPA, UNA e anche FCP. Servirà a ricostruire la total campaign ovunque sia stata fruita. Il 13 marzo si terrà un seminario organizzato da UPA proprio per spiegare il funzionamento e fugare tutti i dubbi di carattere tecnico e non legati a questo procedimento. Attualmente non è possibile attuare questo procedimento sulle platform: «Dobbiamo arrivare a una misurazione complessiva delle performance pubblicitarie» afferma Travaglia, perché la trasparenza «è vitale per il mercato». Infine, c’è il tema dell’ingresso delle piattaforme nella governance delle JIC. E’ auspicabile, dice il presidente UPA, se questi soggetti aderiranno alla rilevazione, ma sicuramente è un processo molto lungo. Attualmente per statuto Audicom è partecipata da quattro associazioni, ma al momento le piattaforme non sono riunite in nessuna organizzazione di questo tipo, perciò per poterle inserire bisognerebbe effettuare una modifica allo statuto. Ma, appunto, il condizionale è d’obbligo: tutti questi ragionamenti avranno ulteriori sviluppi solo quando si arriverà a un ingresso delle piattaforme nel sistema ‘audi’.