Teads, Nexi e Nexoya al Netcomm Forum 2026: il brand torna centrale nelle conversioni digitali

L’e-commerce italiano continua a crescere e, nel frattempo, cambia profondamente il rapporto tra utenti, piattaforme e brand. I dati condivisi durante il Netcomm Forum 2026 hanno fotografato un mercato arrivato a 35 milioni di acquirenti online in Italia, con una crescita stabile attorno all’8%, mentre l’intelligenza artificiale ha modificato il modo in cui i consumatori hanno scoperto prodotti, confrontato offerte e preso decisioni d’acquisto. In parallelo si è evoluto anche il valore attribuito ai media digitali lungo il customer journey, sempre meno legato alla sola conversione finale e sempre più connesso alla capacità di influenzare attenzione, consideration e domanda. In tale scenario si è inserita la presenza di Teads al Netcomm Forum 2026 insieme a Nexi e Nexoya, con un workshop dedicato al ruolo dei modelli full funnel e dell’attribuzione avanzata nella misurazione delle performance.

Full funnel e Value Commerce: il nuovo paradigma del marketing digitale

Durante il workshop "Teads, Nexi e Nexoya: il motore invisibile delle conversioni", Gloria Invernizzi (Industry and Performance Director di Teads), Martina Lombardi (Digital Acquisition Strategy Lead di Nexi) e Alfonso Mariniello (Country Lead Italy di Nexoya) hanno dimostrato come branding e performance non siano più ambiti separati, ma elementi integrati della stessa strategia media.

Al centro del dibattito il concetto di Value Commerce — definizione scelta dal Netcomm Forum 2026 per descrivere una nuova fase del commercio digitale in cui personalizzazione, omnicanalità ed esperienza utente guidano le decisioni d'acquisto. In un ecosistema frammentato, la sfida per i brand diventa comprendere il reale contributo di ogni canale media alle conversioni finali.

Modelli di attribuzione avanzata: superare i limiti del last-click

Nexoya ha introdotto un modello di attribuzione basato su regressione statistica, capace di misurare l'impatto di tutti i touchpoint lungo il funnel — non solo nell'ultima fase. L'obiettivo: superare la lettura last-click e abilitare una pianificazione data-driven che valorizzi anche le attività upper funnel, storicamente difficili da misurare.

Alfonso Mariniello ha sottolineato come i tool di web analytics tradizionali siano sbilanciati sulla misurazione last-click, ignorando il contributo dei media nella parte alta del funnel. Il modello di Nexoya riequilibra questa lettura, offrendo ai marketing manager una visione più accurata del reale ritorno degli investimenti media.

Il caso Nexi: dati concreti da una strategia full funnel

Il workshop ha utilizzato il caso Nexi per dimostrare l'efficacia di un approccio full funnel sviluppato con Teads. I risultati upper funnel hanno superato i benchmark di riferimento:

+32% di Video Completion Rate nelle campagne InRead
+16% di CTR rispetto alla media benchmark
+39% di Ad Recall (Brand Lift Study Kantar)
+10% di Purchase Intent rispetto al gruppo di controllo
Gli effetti positivi si sono estesi anche alla fase lower funnel: Nexi ha registrato un CPS inferiore del 76% e una riduzione del bounce rate del 9% rispetto ai benchmark cliente. Dati che confermano come awareness e consideration incidano concretamente sugli obiettivi di conversione.

L'Incremental Impact Analysis: Teads tra i media ad alto impatto incrementale

L'analisi di Nexoya ha evidenziato che Teads ha generato il 2,8% delle conversioni totali con un'efficienza superiore del 25% rispetto alla media del media mix paid — in assenza di conversioni attribuite in logica last-click. Un risultato che dimostra la capacità del canale di influenzare il percorso decisionale lungo tutto il funnel.

Martina Lombardi di Nexi ha commentato: attività come la display advertising vengono ancora considerate accessorie, ma grazie a modelli di attribuzione più evoluti è oggi possibile quantificarne il reale contributo alle conversioni, passando da una pianificazione basata su percezioni a un approccio realmente data-driven.

Intelligenza artificiale e pianificazione media: verso un approccio olistico

L’intelligenza artificiale è emersa come uno dei motori principali della trasformazione in atto. L’evoluzione delle piattaforme digitali e dei modelli di ottimizzazione ha consentito infatti di leggere con maggiore precisione il contributo dei diversi canali media e di adattare la pianificazione in tempo reale. In tale contesto il concetto di performance si è ampliato: non ha riguardato più soltanto la conversione immediata, ma ha compreso la capacità di costruire domanda, rafforzare la relazione con il consumatore e migliorare la qualità dell’intero customer journey.

Gloria Invernizzi di Teads ha evidenziato come “Per costruire piani marketing di successo serve un approccio realmente olistico, capace di valorizzare il contributo dei diversi canali lungo tutto il customer journey. Oggi, grazie a modelli di attribuzione evoluti, è possibile comprendere in modo più accurato l’impatto che anche i canali upper funnel hanno sulle conversioni finali, superando una lettura limitata al last-click. Le attività che lavorano sulla parte alta del funnel sono fondamentali per generare la domanda e alimentare le performance complessive del piano media”.

La partecipazione di Teads al Netcomm Forum 2026 ha confermato la volontà dell’azienda di affiancare retailer e brand italiani nella transizione verso modelli di marketing più intelligenti, omnicanale e orientati ai risultati. Il workshop costruito insieme a Nexi e Nexoya ha messo in evidenza una trasformazione ormai centrale nel mercato digitale: la separazione tra branding e performance ha progressivamente perso significato, mentre è cresciuta la necessità di adottare strumenti capaci di leggere il valore generato dai media lungo tutte le fasi del funnel. In un contesto dominato dall’intelligenza artificiale e dalla crescente complessità dei percorsi d’acquisto, la capacità di attribuire correttamente il contributo dei diversi touchpoint è diventata uno degli elementi decisivi per pianificare investimenti più efficaci e sostenibili nel tempo.