Zenith, per la spesa pubblicitaria globale dell’healthcare +3,6% nel 2019 a 36 miliardi di dollari

Secondo le previsioni dell’Healthcare Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, la spesa pubblicitaria globale dei brand attivi nel mercato dell’healthcare crescerà del 3,6% quest'anno, fino a raggiungere i 36 miliardi di dollari, e aumenterà della stessa percentuale nel 2020. Il report è la prima ricerca sulla pubblicità nel mercato healthcare ed è stata realizzata in tredici Paesi chiave in tutto il mondo, tra cui l’Italia. Le previsioni si basano sugli Advertising Expenditure Forecasts di Zenith e sono pubblicate in collaborazione con Publicis Health Media, agenzia dello stesso network di Zenith. La pubblicità nell’healthcare sta crescendo a un ritmo più lento rispetto alla pubblicità nel suo complesso, che dovrebbe crescere del 4,8% nel 2019 e del 4,3% nel 2020 negli stessi tredici mercati attivati per Healthcare Advertising Expenditure Forecasts. Gli elevati costi della ricerca e la costante pressione al ribasso sui prezzi stanno ostacolando il business dei medicinali soggetti a prescrizione medica e limitando la spesa pubblicitaria delle grandi aziende sanitarie. Questa situazione inizierà a cambiare quando l’invecchiamento della popolazione globale, un trend in crescita, porterà all’aumento della domanda di assistenza sanitaria combinata con quella di nuovi prodotti e servizi da banco; quest’ultimi potranno quindi ampliare la propria offerta. Quanto appena detto sarà possibile grazie allo sviluppo di nuove tecnologie come per esempio il monitoraggio dei dati personali, la telemedicina e l’utilizzo dell’intelligenza artificiale in ambito medico.

L’Italia

Nel 2018 l’healthcare, con il 6,6% del mercato, è stato il quarto settore in Italia e si prevede che le aziende dell’healthcare continueranno a investire registrando una crescita moderata all'anno (fonte Nielsen). Il mercato dell’healthcare è un mondo guidato dall'innovazione di prodotto dove efficaci campagne di brand awareness, realizzate rapidamente, sono fondamentali per raggiungere gli obiettivi di comunicazione aziendali. Tra i mezzi di comunicazione, la televisione ha un ruolo primario (circa il 70%) nella spesa pubblicitaria sanitaria e continuerà ad essere un mezzo importante grazie alla sua capacità di raggiungere un pubblico ampio in breve tempo e di catturare l’attenzione dei potenziali clienti grazie ai vantaggi della videocomunicazione. Oltre alla pubblicità in tv, nel mondo offline le raccomandazioni specialistiche (di medici, farmacisti, ecc.) mantengono ancora un ruolo centrale nella decisione di acquisto. I media digitali nel mercato dell’healthcare verranno utilizzati strategicamente: il customer journey, infatti, sta diventando sempre più digitale, soprattutto nelle fasi di informazione, valutazione e confronto dei prodotti. L’online continuerà quindi a crescere costantemente fino a rappresentare il 18% della spesa totale per l’healthcare nel 2021. “Il mondo dell’healthcare sta migrando dal modello induttivo-deduttivo a modelli predittivi. Questo cambiamento sposa perfettamente la trasformazione del mondo media che con l’introduzione del machine learning sta decisamente trasformando l’approccio e si riflette sul modo con cui Zenith supporta i Brand nell’healthcare”, commenta Andrea Di Fonzo, Ceo Zenith Italy.

Stati Uniti e la Cina

I leader nella spesa pubblicitaria nel mondo healthcare sono gli Stati Uniti e la Cina, che insieme hanno rappresentato l'86% della spesa nel 2018, rispettivamente con 15,9 miliardi di dollari e 14,4 miliardi di dollari. Tutti gli altri Paesi hanno invece totalizzato meno di 1 miliardo di dollari. Negli Stati Uniti gli investimenti nel settore sono cresciuti a un tasso medio del 6% all'anno tra il 2013 e il 2018, un dato in parte trainato dalla forte crescita della pubblicità televisiva dei farmaci da prescrizione. Negli Usa è previsto un lieve rallentamento della spesa pubblicitaria con un incremento del 6% nel 2019 seguita da un aumento del 5% nel 2020 e nel 2021, dove la rilevante crescita su Internet compensa la lenta erosione del mezzo televisivo. L'India è il mercato con la crescita più rapida che ha registrato un incremento medio del 26% all'anno tra il 2018 e il 2021. Il secondo mercato con la crescita più rapida è il Brasile con un +9% all'anno.

I budget televisivi si stanno spostando all’OOH e all’online

Rappresentando il 54,7% della spesa nel 2018, la tv è il mezzo più importante per l’healthare, un dato superiore rispetto alla quota che il mezzo televisivo registra (30,8%) nel mercato pubblicitario globale. La spesa in tv è tuttavia diminuita del 3,1% nel 2018 e nel 2019 si prevede una riduzione del 4,6% che salirà a 5,2% sia nel 2020 sia nel 2021. Questa decrescita è più rapida del calo della spesa pubblicitaria tv nel mercato nel suo complesso: -1% all’anno. La diffusione di digital display sta rendendo l’OOH, nelle campagne di brand awareness, un sostituto più efficace della tv anche se l’out of home è ancora un mezzo poco utilizzato dagli inserzionisti del settore. Quest'anno infatti rappresenterà il 4% della spesa pubblicitaria nell’healthcare, rispetto al 6,4% di quella globale. Con l’evoluzione della tecnologia questa situazione è destinata a cambiare rapidamente: la spesa dell’OOH è cresciuta dell'11% nel 2018 e crescerà del 15% nel 2019. Il principale competitor del mezzo tv è internet che ha rappresentato il 34% della spesa sanitaria nel 2018. La spesa dell’healthcare su internet è cresciuta del 16% nel 2018 e Zenith prevede la medesima crescita per il 2019. Nel 2021 invece, internet supererà la tv per diventare il principale mezzo di pubblicità conquistando il 46% di tutta la spesa nel settore. La stampa quotidiana, con un più 6% nel 2018, è un mezzo affine al mondo healthcare e raggiungerà il 17% nel 2021. Un dato in contrasto con il declino annuale del 5% della spesa pubblicitaria stampa globale. Dietro questa anomalia c’è la rapida ascesa dell'India dove la pubblicità sulla carta stampata nel settore healthcare rappresenta oltre i tre quarti della spesa dell’healthcare globale. Escludendo l'India, l’adv per il mondo healthcare sulla stampa dovrebbe scendere dal 2,1% nel 2018 all'1,6% nel 2021.