Black Friday, lo sconto non basta più: l’e-commerce si gioca sulla strategia

Il Black Friday ha cambiato pelle. Nato come una giornata dedicata alle grandi offerte, oggi è diventato un appuntamento che si allunga per settimane, anticipa le decisioni d’acquisto natalizie e mette marketplace, retailer, brand ed e-commerce davanti alla stessa domanda: come conquistare il consumatore senza trasformare tutto in una guerra al prezzo? A poco meno di un mese dal 27 novembre, la vera partita è già iniziata. Perché dietro una percentuale di sconto ci sono marginalità, costi pubblicitari, obiettivi commerciali, acquisizione e fidelizzazione dei clienti. E anche l’intelligenza artificiale, con il rischio di rendere molto simili strategie pensate da aziende diverse. Per capire come è cambiato il Black Friday e soprattutto come affrontarlo oggi, abbiamo coinvolto Omar Bragantini, imprenditore, docente in Marketers e consulente e-commerce con oltre dieci anni di esperienza (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Come è cambiato il Black Friday negli ultimi anni e che cosa rappresenta oggi per un e-commerce, al di là della semplice giornata degli sconti?

«Qualche anno fa era semplicemente un venerdì, il quarto del mese di novembre, importato dagli Stati Uniti. Oggi è diventato un’intera stagione commerciale. Prima è arrivata la Black Week, poi il Cyber Monday, che ha ulteriormente allungato il periodo promozionale. Da qualche anno, inoltre, Amazon, con i suoi Prime Day di ottobre, anticipa l’avvio della stagione degli sconti. Secondo un’indagine di Confcommercio, lo scorso anno sette italiani su dieci hanno effettuato acquisti durante la Black Week, con una spesa media intorno ai 260-270 euro. Per un e-commerce, quindi, l’intero mese di novembre, con una possibile estensione a dicembre, rappresenta un’importante opportunità commerciale. I consumatori conoscono ormai questi appuntamenti, hanno un budget dedicato e iniziano anche a cercare i regali di Natale. Lo sconto resta uno degli strumenti a disposizione, ma la vera opportunità consiste nel saper sfruttare il periodo attraverso una strategia capace di intercettare una domanda che non nasce soltanto dalla convenienza».

Quando bisogna iniziare a preparare una strategia? Prima era ottobre, poi settembre. Adesso si arriva quasi a Ferragosto?

«La mia esperienza, maturata in oltre dieci anni di lavoro con aziende che operano nel Black Friday, mi ha portato a una convinzione: chi vuole organizzarlo bene dovrebbe iniziare il giorno successivo alla conclusione dell’edizione precedente. A novembre gran parte delle aziende ha già definito produzioni, attività e strategie commerciali. Arrivare a ridosso dell’evento senza un piano significa esporsi a decisioni affrettate. Partecipare o meno è una scelta di business, talvolta anche etica, ma decidere quale sconto applicare soltanto perché un concorrente ha scelto una determinata percentuale è probabilmente l’errore peggiore. Bisogna innanzitutto stabilire gli obiettivi e capire quanto ci si può permettere di scontare: se un concorrente applica una riduzione del 30%, non significa che la mia azienda possa fare altrettanto. Le marginalità e gli economics devono guidare ogni decisione, insieme alla scelta del pubblico al quale rivolgere le promozioni».

Tra sconti, competizione e pressione sui prezzi, il mercato è diventato sempre più affollato. Come si costruisce un’offerta capace di attirare i consumatori senza trasformare il Black Friday in una gara al ribasso?

«Faccio sempre un esempio durante le consulenze. Immaginiamo di vendere un prodotto a 100 euro. Sottraendo i costi di acquisto o produzione, logistica, magazzino, personale e marketing, ipotizziamo che restino 40 euro. Applicando uno sconto del 30%, il margine scende a 10 euro. Se aggiungiamo un costo pubblicitario di 15 euro per acquisire una vendita, il risultato diventa una perdita di 5 euro. È un esempio semplificato, ma chiarisce quanto sia importante conoscere i propri numeri. Per evitare la competizione sul prezzo bisogna lavorare sul posizionamento del brand e sugli elementi che rendono un’azienda diversa dai concorrenti. La domanda che pongo spesso agli imprenditori è semplice: perché un potenziale cliente dovrebbe acquistare da te anziché da un competitor? Nel 90% dei casi la risposta non è chiara. Eppure proprio da lì bisogna partire per costruire un’identità riconoscibile. Se il consumatore percepisce soltanto il prezzo, sceglierà inevitabilmente l’offerta più conveniente. Se riconosce qualità e valore, lo sconto diventa una leva commerciale e non l’unica ragione per acquistare».

Acquisire nuovi clienti, aumentare lo scontrino medio, fare cassa, riattivare gli utenti inattivi o liberare le scorte: quanto cambia la strategia in base all’obiettivo scelto?

«Cambia praticamente tutto. Cinque obiettivi diversi richiedono cinque promozioni differenti. Se voglio acquisire nuovi clienti, posso proporre un’offerta d’ingresso particolarmente aggressiva, sapendo che il primo acquisto rappresenta soltanto l’inizio della relazione. L’obiettivo è portare quelle persone a comprare nuovamente. Se invece voglio aumentare lo scontrino medio, posso lavorare su promozioni a soglia o a scaglioni: una percentuale di sconto per una spesa di 80 euro e una riduzione maggiore oltre quella cifra. Le soglie devono essere calibrate sullo scontrino abituale. Per riattivare clienti che non acquistano da mesi, conviene predisporre offerte riservate, costruite sulla base dei loro comportamenti e delle informazioni che oggi l’intelligenza artificiale ci aiuta ad analizzare. Possiamo individuare le abitudini di consumo e proporre incentivi coerenti con gli interessi di ciascuno. Anche quando vogliamo liberare le scorte o generare liquidità, la promozione deve seguire una logica precisa. Ogni iniziativa deve partire da una domanda: che cosa voglio ottenere?».

L’intelligenza artificiale rischia però di rendere le strategie degli e-commerce sempre più simili. Come si può preservare l’identità di un brand?

«È un rischio concreto. Se cento negozi simili chiedono allo stesso strumento di intelligenza artificiale di preparare una strategia per il Black Friday, possono ottenere proposte molto simili. Questi strumenti lavorano sulla base di modelli e informazioni ricorrenti, quindi tendono a restituire soluzioni generiche. Per ottenere indicazioni utili bisogna fornire un contesto specifico: lo storico dell’azienda, i comportamenti dei clienti, il posizionamento differenziante e i dati economici del business. L’intelligenza artificiale può aiutarci a capire perché alcuni clienti tornano ad acquistare, quali elementi favoriscono la fidelizzazione e quali ostacoli impediscono la conversione. Può inoltre individuare colli di bottiglia e suggerire soluzioni. Più informazioni specifiche mettiamo a disposizione, più le risposte saranno personalizzate. L’intelligenza artificiale deve supportare la strategia, non sostituire l’identità dell’azienda. Gli spunti che offre vanno poi elaborati insieme al team, tenendo conto delle caratteristiche effettive del business».

Come si trasforma il Black Friday in una piattaforma di lancio per una relazione duratura con il cliente, senza sacrificare il valore del brand?

«Il vero lavoro comincia dopo l’acquisto. Bisogna costruire strategie di retention capaci di riportare il cliente sul nostro e-commerce. Durante il Black Friday possiamo acquisire persone attratte da uno sconto particolarmente forte, magari una condizione commerciale che non proponiamo in altri momenti dell’anno. Il rischio è che acquistino soltanto perché trovano un prezzo conveniente e poi non tornino più. Il compito dell’azienda è costruire una relazione che vada oltre la promozione iniziale, facendo percepire il valore della qualità e dell’identità del brand. Il cliente deve tornare perché riconosce il valore dei prodotti, non perché trova ogni volta uno sconto eccezionale. Il Black Friday può rappresentare un’occasione per acquisire nuovi clienti, ma l’obiettivo successivo è dimostrare che il brand ha molto altro da offrire. Non vogliamo essere ricordati soltanto come il negozio in cui una persona ha trovato un prodotto a un prezzo basso: vogliamo diventare un punto di riferimento per i suoi acquisti futuri».

Avete già rilevato percentuali significative di clienti che tornano ad acquistare dopo il Black Friday?

«Dipende molto dal settore e dal brand. Nella mia esperienza seguo soprattutto aziende che vendono prodotti consumabili, come quelli del beauty, del food e dell’integrazione, categorie che favoriscono il riacquisto. Un indicatore che controllo sempre riguarda quanti clienti acquisiti a novembre o dicembre tornano nei mesi successivi. Bisogna considerare anche i tempi di consumo: se un prodotto dura 30, 60 o 90 giorni, è ragionevole verificare quanti clienti ritornano a gennaio, febbraio o marzo. In alcuni casi ho osservato percentuali di ritorno del 15-20%, con punte del 30%. Risultati del genere si ottengono quando l’azienda riesce a superare le aspettative attraverso un prodotto di qualità. Ma non basta: durante il periodo di utilizzo bisogna costruire una relazione di fiducia, attraverso una comunicazione coerente e una narrazione capace di rafforzare il legame con il brand. Quando qualità del prodotto e relazione funzionano insieme, il Black Friday diventa un’occasione concreta per acquisire clienti destinati a tornare».

Il consumatore è diventato più consapevole. Quali sono, quindi, i segreti per affrontare il Black Friday ormai alle porte?

«La consapevolezza del consumatore impone alle aziende di fare altrettanto. Non basta proporre uno sconto e aspettarsi che le persone acquistino. Bisogna conoscere i propri numeri, stabilire obiettivi precisi, comprendere il pubblico e costruire un’offerta coerente con il posizionamento del brand. Il prezzo può rappresentare la leva iniziale, ma qualità, fiducia e fidelizzazione determinano il valore dell’operazione nel lungo periodo. La vendita è soltanto il primo risultato: il vero successo arriva quando quel cliente sceglie di tornare».