Disney Advertising: in arrivo il nuovo prodotto ‘Magic Words’ basato sull’AI

Innovazione tecnologica e misurazione dell’attention sono i cavalli di battaglia di Disney Advertising che mercoledì 28 ottobre, nell’ambito di Intersections 2026, ha tenuto un workshop riservato per parlare della Disney Difference, l’approccio integrato che si avvale di tutti gli asset aziendali, dai parchi divertimento alle property cinematografiche, all’offerta in streaming Disney Plus. Ne abbiamo parlato con Roberto Trojsi, Director of Advertising Sales, Brand Partnerships and Platform Distribution di Walt Disney Company Italia. Il manager, oltre a guidare la concessionaria che cura la monetizzazione delle property Disney, si occupa anche della distribuzione del contenuto Disney direct-to-consumer e su altre piattaforme partner (come TIM, Sky e Now).

Circa tre anni fa (novembre 2023) Disney ha lanciato l’offerta pubblicitaria per il servizio streaming anche in Europa. Qual è il bilancio di questa iniziativa?

Hanno funzionato molto bene la credibilità e la trasparenza del nostro posizionamento, la nostra capacità di veicolare messaggi pubblicitari e di creare scala nel tempo. Il prodotto è poi cresciuto e oggi buona parte dei nostri abbonati atterrano su un piano con pubblicità come prima scelta.

Quali sono stati i punti rilevanti trattati durante il workshop?

Abbiamo parlato della Disney Difference, ovvero la nostra offerta strutturata sui differenti punti di contatto: cinema, Disney Plus, parchi, consumer product. Tale complessità rappresenta il nostro valore aggiunto e vantaggio competitivo. Chi si approccia a Disney sa che la sua campagna può approfittare delle differenti aree che noi presidiamo. Un altro tema cruciale è quello dell’attenzione. Oggi al cliente non basta comprare solo reach, ma ha bisogno di attenzione. Noi vorremmo che questa diventasse una currency ufficiale. La nostra percentuale di attenzione dopo i 5 secondi dal momento in cui l’utente schiaccia «play» su un contenuto si attesta sul 90%, contro il 99% immediatamente prima di far partire il contenuto: ed è un valore del 40% circa più alto rispetto ai competitor.

Chi fa questa misurazione?

La fa Xpln.ai, società indipendente che utilizza sistemi di eye-tracking, machine learning e intelligenza artificiale per misurare l’attention score. Per noi è fondamentale perché ci pone davanti a un grande tema di mercato, ovvero il bisogno dei brand di essere visti e ascoltati. Siamo in un mare magnum di offerte, dove i prodotti stanno diventando sempre più commodities e di conseguenza è fondamentale essere rilevanti e visibili. Oggi avere un’audience qualificata con un’attenzione qualificata rende più efficace il ritorno dell’investimento.

A proposito di misurazioni: qual è la vostra posizione?

Siamo convinti che misurarci in maniera coerente e consistente con una currency unica di mercato sia necessario. A questo proposito, Anitec-Assinform, di cui siamo associati, siede per la prima volta nel consiglio di amministrazione e nel comitato tecnico di un JIC, Audicom, dove rappresenta la componente dei servizi di streaming. Siamo entusiasti di far parte di questa importante evoluzione nella storia della misurazione delle audience in Italia e abbiamo accolto con favore la decisione di AgCom di aprire a metodologie alternative, come il server-to-server. Far parte del CdA significa impegnarsi a contribuire alla definizione della direzione strategica di un sistema di misurazione unico, trasparente, indipendente e comparabile.

Quali altri punti avete toccato nell’incontro?

Un terzo punto è la tecnologia come abilitatore. Noi abbiamo investito molto su un ad server proprietario che usa dati di prima parte Disney. Avere questa tecnologia proprietaria ti permette di garantire più qualità e più controllo nella pianificazione, oltre a permettere lo sviluppo di prodotti pubblicitari innovativi. Noi abbiamo Magic Words, guidato dall’AI, che abbiamo lanciato in USA e che arriverà anche in Italia l’anno prossimo.

Come funziona?

Per esempio, il messaggio adv di un prodotto del mondo food, se inserito in un contesto in cui la famiglia di una serie tv sta mangiando a tavola, chiacchiera, ride, si diverte, probabilmente sarà più efficace che metterlo in un contesto totalmente diverso. Poterlo fare in automatico, tramite il «match» tra contenuto e pubblicità dovrebbe migliorare la percezione della pubblicità da parte di chi la sta ricevendo. In tale contesto, i dati di prima parte sono fondamentali perché oggi clienti e agenzie chiedono di agganciare i loro dati con i nostri e raggiungere il pubblico giusto. Per farlo ci avvaliamo delle nostre clean room e di quelle con cui ci integriamo. Una di queste è InfoSum, una società acquisita recentemente dal gruppo WPP (aprile 2025, ndr). Stiamo anche lavorando con i marketplace delle agenzie, per mettere a disposizione la nostra inventory all’interno di un unico punto di accesso attivabile dalle agenzie e dai clienti. Tecnologia, efficienza ed efficacia della pianificazione adv, unite a contenuto e audience: questa è secondo noi un’equazione estremamente forte per il mercato dove mondo connesso e CTV stanno diventando sempre più rilevanti nella dieta mediatica del pubblico.

In conclusione, qual è la vostra visione del mercato?

In un sistema media dove l’offerta di contenuti è sempre più ampia, mentre il tempo a nostra disposizione è finito, contattare la persona giusta con il messaggio pubblicitario giusto è sempre più complesso. Questo significa competere, appunto, per l’attenzione e per la rilevanza. Il mondo delle CTV è complementare a quello tradizionale dal punto di vista della qualità. Semplificare la complessità del mercato è il nostro obiettivo numero uno, e allo stesso tempo riuscire a garantire copertura e qualità di copertura laddove altre offerte non riescono ad andare.