WFA e LIONS: per il 58% AI porta omologazione creativa, solo l’11% ha visione o piano d’azione condiviso

Una nuova ricerca di WFA e LIONS rivela i lenti progressi di molti inserzionisti nel dare priorità all'eccellenza creativa e nel definire il ruolo che l'intelligenza artificiale può svolgere. Solo tre marketer su dieci delle multinazionali affermano che i loro team lavorano costantemente per garantire l'eccellenza creativa. La maggior parte (53%) dichiara di apprezzarla, ma la definizione delle priorità rimane incoerente tra i team, secondo la nuova ricerca di WFA e LIONS.

Lo studio "Clients and Creativity 2026" evidenzia l'ampiezza del divario creativo, mentre i sondaggi WFA mostrano costantemente che l'eccellenza creativa non rientra tra le prime tre priorità per molti CMO, e alcuni brand affermano di essere ancora in fase di definizione.

Basato su dati quantitativi e interviste qualitative a oltre 160 responsabili marketing senior, 86 brand owner, 26 settori e 141 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria globale annua, lo studio rivela che, sebbene l'intelligenza artificiale probabilmente dominerà le discussioni al Cannes Lions International Festival of Creativity, molti responsabili marketing devono ancora concentrarsi sul quadro generale: come garantire un'eccellenza creativa costante all'interno delle proprie organizzazioni. Il report individua inoltre i problemi che affliggono molti marchi, evidenziando al tempo stesso l'opportunità creativa, proprio in vista dell'evento.

Visione a breve termine il primo ostacolo (68%)
Il report individua una serie di ostacoli ai progressi in questo ambito, tra cui la visione a breve termine (68%), l'avversione al rischio (45%) e la difficoltà nel reperire investimenti sufficienti per lo sviluppo creativo (37%).

Attualmente, il 63% delle multinazionali sta cercando di sviluppare nuove modalità di lavoro e processi per migliorare la produzione creativa, ma solo il 48% ha integrato l'eccellenza creativa nei programmi di sviluppo delle competenze di marketing globale, e solo il 44% afferma di aver effettivamente radicato questa convinzione in tutta l'organizzazione.

Emergono però segnali di consenso sulla roadmap per il miglioramento. Molti puntano su una maggiore sistematizzazione (63%), sull'utilizzo di modelli e processi per allineare i comportamenti dei team di marketing nei diversi mercati, e su un coinvolgimento più precoce delle agenzie nello sviluppo delle campagne (57%) per migliorare i risultati.

Solo il 35% usa l'AI per l'efficacia, non solo l'efficienza
Sebbene gran parte del dibattito a Cannes si concentrerà sul ruolo dell'AI, solo il 35% degli intervistati afferma di utilizzarla per ottenere risultati creativi migliori, al di là della semplice efficienza, e solo il 13% non concorda con l'affermazione secondo cui "il nostro utilizzo dell'AI è attualmente più focalizzato sull'efficienza che sull'efficacia".

Nel settore, non esiste ancora un chiaro consenso sul modo corretto di utilizzare l'AI e su come i team di marketing possano adattarsi per sfruttarne appieno il potenziale. Solo l'11% ha una visione o un piano d'azione condiviso per l'utilizzo dell'AI a supporto dell'eccellenza creativa; la quota maggiore (39%) è attualmente impegnata in questo processo. La maggioranza (57%) si affida alle proprie agenzie per definire la strategia, affermando di volere partner esterni che comprendano e dimostrino il valore dell'AI.

Tra le aree in cui l'AI sta trovando un ruolo nel potenziare l'efficacia creativa figurano il test dei concept (55%), l'utilizzo dell'AI per la generazione di idee (52%) e l'analisi dei dati di intelligence sui consumatori per sviluppare nuove intuizioni (47%).

Il rischio omologazione preoccupa il 58% dei marketer
Permangono tuttavia legittime preoccupazioni riguardo all'omogeneità creativa e al rischio di trovarsi con "un mare di uniformità creativa" (58%).

Con maggiore ottimismo, molti (74%) sperano che l'AI contribuirà a misurare l'impatto della creatività sul business; attualmente, il 38% la utilizza già a questo scopo. Il 78% ritiene che potenziare le competenze in materia di AI sia fondamentale per raggiungere l'eccellenza creativa in futuro.

La sfida non riguarda solo il marketing: molti ritengono che l'impatto dell'AI sia probabilmente sovrastimato dai vertici aziendali. Quasi due terzi (64%) dei professionisti del marketing affermano che i vertici spingono per risparmi di efficienza eccessivamente ottimistici derivanti dall'AI, e il 61% ritiene che ciò stia spostando l'attenzione dall'efficacia del marketing.

Nuovo modello di agenzia per il 62% degli intervistati
Il 20% degli intervistati afferma di aver ristrutturato e incentivato i team per migliorare la produttività creativa; il 25% ha creato dei comitati creativi per rivedere e commentare il proprio lavoro, stimolare e mettere in discussione le idee; il 62% ritiene che per il futuro sia necessario un nuovo modello di agenzia con un numero inferiore di persone altamente qualificate; e il 66% afferma che il marketing offre concrete opportunità a chi valorizza la creatività nella propria professione.