La campagna di VML Italy per Lavazza Tablì vince il Grand Effie grazie al racconto di un’innovazione che ha ridefinito la categoria con un’idea creativa che mette il prodotto al centro della conversazione

Dopo l’oro negli Effie Awards nella categoria “Lancio di nuovi prodotti o servizi”, la campagna integrata di VML Italy per Tablì, la prima tab 100% caffè di Lavazza ha vinto lunedì sera il Grand Effie del Premio organizzato da UNA e UPA. Per questo motivo, DailyMedia e Dailyonline hanno voluto approfondire con agenzia e azienda la strategia di lancio e i risultati che ha ottenuto. Tablì è un sistema rivoluzionario non solo per il Gruppo Lavazza, ma per l’intero settore, capace di aprire una nuova strada nel mondo del caffè. Infatti, oltre alla tab 100% caffè, l’innovazione Tablì si compone anche di una macchina sviluppata con un sistema di ultima generazione in grado di offrire un’esperienza di consumo proiettata al futuro. Per raccontare questa innovazione e svelare il futuro del caffè, VML Italy ha orchestrato una campagna integrata in più atti. L’operazione è iniziata nell’aprile 2025 con una fase teaser, diffusa su canali digital e social media e amplificata da una presenza DOOH di forte impatto a Milano e all’Aeroporto di Malpensa. Questa prima mossa ha acceso la curiosità del pubblico, disseminando messaggi criptici in codice binario che celavano il futuro del caffè proprio dietro le forme della nuova tab Tablì. La community social è stata altrettanto ingaggiata per decifrare i messaggi scritti in codice binario anticipando un’esperienza di gusto inedita. La campagna è poi proseguita con una fase reveal sui social e OOH, dedicata al racconto dell’esperienza polisensoriale di Tabli, che i consumatori hanno potuto vivere durante la Milano Design Week con l’installazione “Source of Pleasure” a cura di Lavazza Group. 

Sfida, contesto e obiettivi

In un mercato Single Serve maturo e dominato da sistemi a capsule, Lavazza ha affrontato quindi una sfida tecnologica e culturale senza precedenti: lanciare Tablì, la prima tab 100% caffè senza involucro. L’obiettivo di business primario era creare valore incrementale per la categoria, senza cannibalizzare il portfolio esistente. Sul piano di marketing e comunicazione, la sfida era duplice: posizionare Tablì come una radicale innovazione sensoriale, costruendo forte awareness e consideration in un mercato presidiato da concorrenti con enormi investimenti media, educando al contempo il consumatore a un rituale di consumo completamente nuovo.

Insight e idea strategica

Il target d’elezione è quello dei 30-49 anni, urbano, sofisticato, che cerca nell’innovazione un mezzo per raggiungere l’eccellenza, ma fatica a trovare soluzioni che amplifichino l’esperienza oltre a semplificarla. L’insight identificato è: “Non possiamo proiettarci nel futuro senza aver compreso il valore di ciò che c’è già stato”. In un mondo digitale che impoverisce la sensorialità, le persone cercano rituali autentici. L’idea strategica traduce questo insight nel concetto “The future of coffee is back”: unire la praticità della capsula alla sensorialità originale e più pura del caffè. Tablì abbatte ogni barriera tra consumatore e prodotto, liberando il caffè nella sua forma originaria.

Rafforzare l’unicità del brand

La strategia è stata sottolineata come una di quelle che meglio hanno caratterizzato uno dei trend individuati da Ipsos nella ricerca a sostegno del Premio e dedicata ai brand più efficaci dell’anno e, cioè, le “storie di brand”. Ipsos ha evidenziato infatti che la prima cosa che emerge dai casi vincitori come Lavazza Tablì è che i brand non stanno cercando di diventare qualcosa di diverso, ma stanno cercando di diventare una versione più rilevante di sé stessi. “In questo periodo – spiega la ricerca - i brand guardano sempre più all’interno della propria identità. In un contesto caratterizzato da incertezza e forte pressione competitiva, la rilevanza non viene conquistata inseguendo ogni trend, ma rafforzando ciò che rende unico il brand. Vediamo quindi aumentare in modo significativo il peso della reputazione e della loyalty, diventati obiettivi centrali nelle strategie di comunicazione di quest’anno. Le campagne più efficaci non si limitano a generare vendite o attenzione nel breve termine. Rafforzano la relazione di fiducia con le persone. E questo si traduce in risultati. Così ha fatto Lavazza, che ha ridefinito la categoria del monodose riaffermando il proprio ruolo di innovatore lanciando il nuovo prodotto Tablì che riporta il caffè monodose alla sua forma più pura. La lezione è chiara. I brand non stanno reinventando sé stessi e la loro identità, ma reinventano il modo in cui esprimono e raccontano i propri valori”. 

Risultati

La campagna ha registrato un successo straordinario su tutti i livelli del funnel. Gli obiettivi di vendita sono stati raggiunti al 100%, con vendite totalmente incrementali rispetto al portfolio esistente. Ottime anche le performance video digitali, con VTR ampiamente superiori ai benchmark di mercato.

I commenti

Simona Maggini, Executive Chairwoman di VML Italy, CEO di WPP Creative Italy e Italy Country Manager di WPP: «Questo riconoscimento premia prima di tutto il lavoro di squadra. Tablì è stata una sfida straordinaria perché ci ha permesso di raccontare un’innovazione destinata a ridefinire la categoria attraverso un’idea creativa capace di mettere il prodotto al centro della conversazione. Il risultato è frutto della “miscela” tra i team di VML e Lavazza, che hanno condiviso la stessa ambizione: trasformare un lancio di prodotto in un’esperienza capace di coinvolgere le persone in modo nuovo». Michele Picci, Group CCO di VML Italy: «Il primo Grand Effie nella storia di VML è un riconoscimento importante, perché conferma il modo in cui guardiamo al nostro lavoro e il livello a cui vogliamo portarlo. Ed è forse questo il suo valore più grande». Eleonora Coffaro, Marketing Communication Director Lavazza Group: «Il Grand Effie rappresenta un riconoscimento importante per un progetto che nasce da una profonda innovazione di prodotto. Tablì dimostra come innovazione e creatività possano dare vita a una campagna integrata capace di catturare l’attenzione delle persone e di rendere rilevante una novità destinata a cambiare in modo importante il mondo del caffè».