Video online: gli investimenti adv saranno un terzo di quelli diretti alla tv entro il 2021

Miglioramento delle dimensioni degli schermi e della qualità dei dispositivi mobili, le connessioni dati sempre più veloci e la diffusione delle TV digitali sono i tre fattori che, secondo l’Online Video Forecasts 2019 di Zenith, porteranno le persone, nel 2021, a trascorrere mediamente 100 minuti al giorno guardando video in streaming. Crescerà anche la spesa pubblicitaria sul segmento, che dai 45 miliardi di dollari di quest’anno arriverà a 61 miliardi nei prossimi 2 anni, con un tasso medio di crescita del 18% all'anno rispetto all’aumento annuo del 10% previsto per la pubblicità digitale nel suo insieme. La contrazione degli investimenti sulla TV – da 183 miliardi a 180 – porterà il video digitale a valere, in termini di advertising, un terzo del piccolo schermo. La diffusione dei video online ha aumentato la quantità di tempo che i consumatori trascorrono guardando contenuti audiovisivi e sta amplificando la capacità degli inserzionisti di raggiungere i consumatori con messaggi di forte impatto", commenta Matt James, Global Brand President di Zenith. "L’aumento di formati pubblicitari per digital TV contribuirà nei prossimi anni alla crescita di questo formato e riporterà l’attenzione sulla pubblicità televisiva”.

Out-stream, in-stream e AR

La video inventory è molto richiesta e gli editori hanno deciso di integrare gli spot che vengono visualizzati prima, durante o dopo i contenuti video con In-Stream ads. e Out-Stream o ‘in-read’ ads. Gli annunci Out-Stream sono diventati più comuni e, in alcuni mercati, comprendono la maggior parte della pubblicità video come per esempio il Regno Unito dove nel 2018 il 57% della spesa pubblicitaria video è stata destinata ad annunci Out-Stream. La situazione, tuttavia, si potrebbe evolvere a favore di un maggiore equilibrio tra i due formati perché le piattaforme social stanno investendo nei loro servizi di TV mobile, come sta succedendo per Snapchat con i suoi nuovi formati. Analizzando il mercato nel suo complesso, poi, le piattaforme social come Facebook e Snapchat stanno rendendo la Realtà Aumentata (AR) accessibile sia ai consumatori che ai Brand attraverso i loro annunci video AR.

Il media landscape italiano

In Italia l’online video conquista 36,3 milioni di utenti unici al mese, raggiungendo il 61% della popolazione totale e l'86% degli internet user. YouTube è la piattaforma video preferita dagli italiani, seguita da Netflix, Mediaset Play, Vimeo e La Repubblica TV. Quest’ultimo è un canale video incorporato in un sito di notizie e il suo apprezzamento dimostra come i fruitori di contenuti online preferiscano alternare testi e video. Nel 2018 DAZN è entrata nel mercato italiano lanciando un tipo di contenuto, lo sport premium, che non era precedentemente disponibile online e ha cosi ampliato l’offerta complessiva. I Broadcaster stanno cercando rendere disponibili su Smart TV e dispositivi mobili i contenuti trasmessi in chiaro, per creare una continuità della visione su tutti gli schermi, rendendo disponibile la funzione Download and Play su mobile. La TV sta diventando sempre più Addressable e questo permette la diffusione di messaggi diversi a persone che stanno guardando lo stesso programma televisivo, in base al profilo dell'utente. Gli investimenti nell’Addressable TV hanno già raggiunto il 2,5% della spesa pubblicitaria televisiva totale e dovrebbero arrivare al 4% nel 2021.

In Italia la pubblicità web video cresce del 15%

In Italia nel 2018 il 18% del totale della spesa pubblicitaria digitale è stata dedicata alla pubblicità video, per un valore di 457 milioni di euro, in crescita del 15% su base annua. La crescita della video advertising è stata guidata principalmente dai canali social e dal programmatic. La video online viene strategicamente scelta per aumentare la copertura tra gli utenti light TV user e, da qualche tempo, i Brand utilizzano la capacità di storytelling di questo mezzo per incrementare le vendite optando per formati integrati nei social media. Nel mercato italiano gli In-stream video rappresentano il 60% del totale pubblicità video online, il 75% dei quali è unskippable. Il pre-roll è il formato video più utilizzato dagli inserzionisti, l’inventory disponibile, tuttavia, sta diventando limitata vista la crescente domanda ma l'arrivo di video long-form all'interno dei social media può ampliare l’inventory.

I formati e le loro funzioni

Gli In-Stream ads sono i formati più utilizzati per creare brand awareness, soprattutto se scelti in concomitanza con la pianificazione di campagne televisive. Gli Out-Stream ads, nel mondo dei social media, sono invece particolarmente efficaci nello sviluppo di progetti di storytelling e nella creazione dell’engagement dei consumatori. Per entrambe le categorie il futuro sviluppo di formati sempre più coinvolgenti (come video 360° o verticali) probabilmente aumenterà la loro efficacia durante la fruizione mobile. L’audience televisivo e quella dei video online sono complementari (i giovani preferiscono l’online mentre gli adulti optano per il mezzo televisivo) e se la TV è il video più visto, la fruizione di video digitali sta aumentando rapidamente. I media owner offrono una varietà di posizionamenti out-stream, più comunemente definiti In-Banner Video, In-Article Video e In-Feed Social Video.

Trasparenza

Nel 2019 la Video viewability sta diminuendo in Italia, sebbene i dati siano superiori alla media europea: 67% rispetto al 54%. Nell’ultimo periodo l'industry sta intensificando l’attività intorno a temi importanti come la Brand-Safety e l’Ad fraud proprio perché i Brand hanno aumentato gli investimenti nel Programmatic, dove questi problemi sono più frequenti. Proprio per questo alcuni player in Italia, attraverso la tecnologia blockchain, stanno sviluppando applicazioni per rendere più trasparente il programmatic trading.

Social

YouTube e Facebook rimarranno le piattaforme di riferimento per il video adv e continueranno a crescere grazie alle Stories, ma verranno accostati sempre più a inventory premium al di fuori dei loro network. I filmati su mobile incrementeranno invece la loro efficacia grazie ai formati verticali, costruiti ad hoc sul device. Il crescente utilizzo di influencer per la comunicazione, a causa della loro vicinanza al linguaggio degli utilizzatori, darà un forte impulso ai contenuti video user generated. In particolare i target più giovani sono attratti da video online prodotti da altri utenti piuttosto che da contenuti video realizzati a livello professionale. Beauty, Food e Travel solo le categorie che in questo momento e nel prossimo futuro beneficeranno maggiormente delle attività di influencer marketing per amplificare gli effetti della comunicazione ottenuti attraverso i canali “tradizionali”. I recenti dati mostrano una forte crescita della domanda di SVOD (Subscription Video On Demand); per il quale le prove mensili gratuite sono un importante strumento di marketing, il 60% le utilizza infatti per testare il servizio prima di iscriversi.

“Il trend del video non è nuovo, viviamo una conferma. L’elemento nuovo è portato dal consolidamento dei nuovi player, Netflix e PrimeTV su tutti, che hanno giocato da acceleratori. Anche i Broadcaster si stanno spingendo in maniera convinta al non-lineare, penso a Mediaset Play, RAIplay, DPlay per citarne alcuni. E l’AddressableTV è diventata una presenza costante nelle attività di comunicazione sfruttando dati e potenzialità superiori. Il tutto aspettando la svolta del 2022 con lo switch TV”, commenta Andrea Di Fonzo, CEO Zenith Italy.