Il canale “Viceland” punta sui Millennials e su adv

Vice Media ha creato il suo primo network lineare, lanciando Viceland, un nuovo canale tv creato in collaborazione con A+E Network. Alla fin fine, si ritorna sempre sui vecchi e cari media tradizionali. E d’altronde, Vice, partito in Canada nel 1994 come giornale punk cartaceo, una volta diventato adulto ha ottenuto credito di azionisti del calibro di 21st Century Fox (controlla il 5% di Vice) e Disney che ne detiene oltre il 20%. Ed è sostenuto, tra gli altri, da un colosso come Wpp. Insomma, di punk è rimasto molto poco. Vice, ritiene di poter fare molti più soldi possedendo il 49% di un nuovo canale (il 51% è di A+E) tutto prodotto internamente, piuttosto che continuando a distribuire i suoi contenuti in streaming qui e là. Il direttore creativo di Viceland, Spike Jonce ha spiegato che il nuovo network ha come obiettivo di riportare i Millennials verso la tv. Negli ultimi anni, i nuovi brand digitali e i vecchi poli televisivi tradizionali stavano marciando ognuno per conto proprio. Ora, però, si sono accorti di avere gli uni bisogno degli altri. I grandi network televisivi stanno perdendo quasi tutto il pubblico giovane, intercettato, invece, dal web e dallo streaming. Ma anche gli stessi fenomeni digitali hanno iniziato a rallentare, intravedendo una certa saturazione. Per esempio, BuzzFeed, dopo una crescita del 42,6% del dicembre 2014 nelle unique views, si è dovuto accontentare di un modesto +4,7% nel dicembre 2015. Lo stesso Vice, a +173% nel dicembre 2014, ha frenato a un +64% nello stesso periodo dell’anno successivo. Nel progetto di Viceland, inoltre, Vice sta avviando un cambiamento importante anche per quanto riguarda la pubblicità, riducendo il carico delle ad e ponendo una maggiore enfasi sulle pubblicità native che appariranno più simili a dei contenuti editoriali. Mentre altre aziende stanno cercando di adattarsi al cambiamento del panorama tv, Viceland sta cercando di costruire un formato ex novo. “Ci siamo resi conto che iniziando da zero come network, avremmo avuto più opportunità cambiando le carte in tavola e abbiamo colto l’occasione per scuotere un po’ l’approccio tradizionale all’adv “, ha detto Guy Slattery, direttore generale di Viceland. “Così abbiamo costruito un modello di business che, con un carico di annunci ridotto, potesse portare vantaggi più a lungo termine. I contenuti saranno più customizzati, indipendentemente dalla durata e saranno più piacevoli da vedere, in modo da generare una recall maggiore”. Per ottimizzare i passaggi pubblicitari, Vice, ne cambierà anche l’aspetto, adottando un approccio più custom che funzioni sia on air sia cross platform e siglando partnership ad hoc con i brand interessati a questo nuovo stile. Lo stesso, prevede di trasformare almeno metà della sua inventory di pubblicità in formato native entro un anno. In sostanza, non è un caso se sul mercato statunitense, nelle ultime settimane, vi siano state le operazioni di Disney e di Hearst con Vice (il canale tv Viceland, attraverso il network di A+E, sarà distribuito in 70 milioni di case con gli show e le serie non convenzionali prodotte da Vice), che NbcUniversal abbia investito 200 milioni di dollari in BuzzFeed, e che il colosso Univision, che edita il più importante canale americano in lingua spagnola, si sia portato a casa il 40% del sito di satira The Onion per circa 40 milioni di dollari. Tutto torna. Per il lancio di Viceland in Europa, Vice Media ha anche siglato una partnership non esclusiva, con Sky e Now TV, che entro pochi mesi manderanno il canale on air in Inghilterra e in Irlanda. Un primo passo verso il mercato europeo, ma i progetti sono ben più ambiziosi. Pare, infatti, che Vice stia pensando di lanciare ben 12 canali tv in tutta Europa in appena 18 mesi. Quello che sappiamo per certo è che i contenuti di Vice sono disponibili per il miglior offerente tra i vari broadcaster, e Sky per il momento è solo uno di quelli. L’anno scorso, infatti, il cofounder e ceo di Vice, Shane Smith aveva confermato il fatto di essersi confrontato sulla questione con una vasta gamma di aziende provenienti da emittenti come BT, Virgin Media e Discovery, molti player online come Netflix e persino compagnie di telefonia mobile. Per quanto riguarda il lancio negli altri paesi, al momento nessuna dichiarazione ufficiale. Vice, però, conferma di avere in cantiere numerose trattative con altre nazioni, tra le quali, Germania e Italia.