UNA: adv a 12 miliardi nel 2025, in crescita del 3,2%; nel 2026 atteso il +4,5%, gli eventi sportivi valgono circa 1 miliardo

Al centro del dibattito del mondo della comunicazione e della pubblicità c’è il tema della remunerazione del pensiero creativo e strategico, soprattutto ora che l’intelligenza artificiale ha preso definitivamente piede. A Comunicare Domani, l’evento annuale di UNA - Aziende della Comunicazione Unite che si è tenuto ieri si è parlato proprio di questo: ‘Ok il prezzo non è giusto’ il titolo provocatorio del convegno, che invita il settore a interrogarsi sul valore reale del lavoro delle agenzie e sul giusto equilibrio tra compenso, qualità e impatto. Davide Arduini, presidente dell’associazione delle aziende della comunicazione, ne ha evidenziato la portata culturale ed economica: “La nostra industry sta vivendo un momento straordinario: da tempo siamo ingabbiati in un ruolo di fornitori di servizi che ci ha portato a competere solo sul prezzo e non sulla qualità. Il nostro lavoro è stato trasformato in un elenco di prestazioni, non è più sostenibile. Noi dobbiamo essere partner e quindi assumerci la responsabilità dei risultati. Vuol dire portare competenze, le tante necessarie, dobbiamo essere co-creatori del futuro. Il brand cercano qualcuno che gli dica qualcosa che non sanno, hanno bisogno di partner ma questi non si pagano come esecutori di task. Tutto questo ci pone di fronte a un ‘ma’ cruciale: il nostro mestiere non è competere con la tecnologia ma darle un senso. Sostanzialmente la dobbiamo ‘umanizzare’. Quindi, la vera sfida non è solo tecnologica, ma culturale: riconoscere e remunerare correttamente il valore che le agenzie generano ogni giorno significa garantire la sostenibilità del nostro lavoro e la qualità della comunicazione del futuro”.

Stime spesa 2025 e 2026

Come di consueto, durante l’evento, la portavoce del Media Hub Federica Setti ha presentato le stime aggiornate del mercato adv per il 2025: nonostante il contesto economico, quest’anno si prevede un andamento anticiclico, in crescita del 3,2% rispetto al 2024 a quota 12 miliardi di euro. Il dato include però gli investimenti delle piccole e microimprese, che rappresentano il 25% circa del totale e trainano soprattutto il digitale, senza i quali il mercato si ridimensiona a 9 miliardi di euro e la crescita allo 0,9%. Il video si conferma il formato dominante con oltre il 54% del mercato, ovvero più di un investimento su due, all’interno del quale la televisione rappresenta il 64,9%. Il mezzo chiuderà l’anno con un incremento dell’1,5%, grazie al traino della componente digitale (advanced, valore 700 milioni di euro, in futura crescita per l’ingresso di nuovi player), che aumenta del 19,4%, controbilanciato dal -1,3% della lineare. 

Il volano digitale

Il motore del comparto è l’adv digitale, sempre più determinante per lo sviluppo dei diversi formati (tv, testo e audio) che caratterizzano il mercato. Complessivamente, nel 2025 supererà i 6 miliardi di euro con un incremento del 5,1%, grazie ai grandi player internazionali Google, Amazon, Meta, TikTok (GAMT), che rappresentano più dell’80% del comparto. Cruciale per le loro revenue il contributo dello small business, che ne rappresenta il 60%. Della tv abbiamo già detto. Per quanto riguarda il formato testo, search e display rappresentano l’80% della raccolta; il resto è OOH e stampa. Ma gli andamenti sono diversi. Se search (in transizione da un mondo keyword a un mondo conversational mode) e OOH crescono rispettivamente del 4,5% e del 6,1% (quest’ultima anche grazie a Milano-Cortina 2026), display e stampa calano dell’1,5% e del 4,4%. Nel formato audio, il digitale rappresenta una quota ancora relativamente piccola (14%) ma con una interessante crescita del 12% circa rispetto al 2024. Considerando anche il comparto ‘experiential’, il valore complessivo del settore della comunicazione in Italia si avvicina ai 17 miliardi di euro nel 2025 (+3,9% sul 2025, con cagr superiore al 13%). Per quanto riguarda il 2026, il Media Hub prevede un ulteriore incremento del mercato a 12,5 miliardi di euro, ovvero il 4,5% in più del 2025, naturalmente grazie ai grandi eventi sportivi in arrivo, come Milano-Cortina 2026 e i Mondiali di calcio, che dovrebbero portare un valore aggiuntivo di circa 1 miliardo, e al continuo fermento nel mondo degli streamer e dell’Advanced TV.

Il commento

«Quest’anno chiamiamo l’incontro ‘A brave new world’ (il clamoroso romanzo distopico di Aldous Huxley del 1932 che parla del mondo di oggi… ndr) – commenta Setti -. Lo scenario non è dei migliori: Istat dice che il PIL sarà fermo nei prossimi due anni, dopo il boom della pandemia, e soprattutto siamo più poveri, per via dell’inflazione. Il consumatore è sempre meno ottimista. Tuttavia, in meno di un anno l’AI ha raggiunto i 100 milioni di utilizzatori, questo ci dice che la transizione digitale è un fatto. E come sta la pubblicità? Meglio del PIL. Quindi è cruciale per l’economia del Paese. Il 2025 è stato a due velocità, ma pur sempre positivo. Ringraziamo anche lo small business, un quarto del mercato, e senza questo comparto il mercato diventa flat, come il prodotto interno lordo». Cosa ci aspetta il 2026? «Un anno positivo, la nostra fotografia restituisce tutto il mercato, compreso l’experiential in crescita del 6,9%». 

Valorizzazione del lavoro creativo

Tornando al tema della remunerazione Valentina Salice, presidente del Centro Studi UNA, ha presentato i risultati della ricerca IPA supportata da una survey sul mercato italiano, che mette in luce il divario ancora profondo tra il valore percepito e quello effettivamente riconosciuto al lavoro intellettuale e creativo. Solo il 27% delle agenzie ritiene di percepire un compenso equo, con il modello di pricing basato sul costo orario (FTE) ancora predominante, sebbene considerato insostenibile dal 57% degli operatori. Il 67% è remunerato a ore: non mancano i modelli alternativi ma 42% di chi li ha provati dichiara risultati contrastanti. “Tutti riconoscono la necessità di nuovi modelli di pricing, ma clienti, agenzie e procurement restano spesso ancorati a logiche di confronto ‘like-for-like’”, spiega Valentina Salice, evidenziando come la resistenza al cambiamento sia in gran parte culturale e comportamentale. E tra l’altro i “L’intelligenza artificiale è un’arma a doppio taglio. Da un lato può ridurre ulteriormente il valore riconosciuto al lavoro umano; dall’altro, se usata in modo consapevole, può aiutarci a costruire modelli davvero orientati ai risultati. È fondamentale ricordare che rivalutare la remunerazione significa restituire dignità e sostenibilità al pensiero strategico e creativo”. Lucio Lamberti, professore del Politecnico di Milano, ha illustrato l’impatto dell’intelligenza artificiale sulla produttività e sui margini delle imprese creative. La spesa in marketing in Italia è più vitale dell’economia italiana (+8% contro lo 0,8%): questo crea opportunità. Come approfittarne? Coltivare l’affidabilità e la capacità di stare vicini al cliente, saper fare vera creatività (l’AI non è uno scrittore) che crei il valore per il brand e lo renda sempre riconoscibile.  Nel suo intervento, Tim Williams, consulente e fondatore di Ignition Consulting Group, ha spiegato come le agenzie di comunicazione possano evolvere da modelli ‘a ore’ verso un approccio solution-based, monetizzando l’AI attraverso prodotti e programmi ad alto valore aggiunto. Nella tavola rotonda moderata da Valentina Salice con Carlo Colpo (CMO Lavazza), Eligio Catarinella (SVP Sales & Marketing Stellantis) e Alessandra Giombini (Marketing Communication Manager IKEA). I rappresentanti delle aziende hanno condiviso la loro visione sul valore della collaborazione con le agenzie, sull’importanza della fiducia e sulla necessità di ridefinire il concetto di “successo” nei progetti di comunicazione, superando metriche puramente quantitative per valorizzare efficacia, impatto e reputazione.