Tv, adv e coinvolgimento in crescita: il fattore CTV spiegato da FreeWheel

E dire che tutti avevano oramai dato per assodato il tramonto del mezzo televisivo, il celebre e storico piccolo schermo, così chiamato almeno fino all’avvento di mezzi sempre più difficilmente comprimibili all’interno degli angusti salotti. In attesa della rivoluzione architettonica di questi ultimi, ci si trova di fronte all’ormai consolidata nuova era televisiva, complice certo la pandemia, che ci ha costretto a vissuti giornalieri più individuali, ma anche l’avanzare prepotente della CTV, la tv connessa alla rete, un vero e proprio universo che si apre, si moltiplica, tra scelte tematiche e, soprattutto, inedite possibilità relative alla pianificazione pubblicitaria. È arrivato il momento di mettere un punto e a capo, di riassumere le conquiste raggiunte nell’ambito, di lanciarsi in previsioni, non campate per aria ma certificate su basi solide, quelle dei numeri, dei dati, delle intenzioni. FreeWheel, la Comcast Company, fornitore di piattaforme pubblicitarie complete per editori, inserzionisti e acquirenti di media, alimentata da contenuti video premium, dati solidi e tecnologia avanzata, attraverso le parole di Davide Fiorentini, Head of Media Sales Italy della società, racconta i punti salienti di un settore sempre più dominante.

La TV connessa (CTV) sta trasformando il panorama televisivo. In che modo i marketer la possono sfruttare al meglio?

«La rapida adozione della CTV, supportata dal fatto che sette consumatori su 10 posseggono ormai un televisore collegabile a internet, è indubbiamente uno dei fattori che hanno inciso sull’evoluzione della televisione che, lungi dall’essere un dispositivo superato, mantiene ancora un ruolo di centralità nelle abitudini di consumo delle audience di oggi. Da uno studio di FreeWheel in collaborazione con la società di ricerca Happydemics emerge che il pubblico apprezza la CTV per le sue affinità con la TV tradizionale, come una migliore qualità dello schermo, una maggiore scelta di contenuti coinvolgenti e un'esperienza di fruizione rilassata. Nel caso degli spettatori italiani, in particolare, oltre la metà (55%) degli intervistati apprezza la possibilità di fruire dei contenuti televisivi su CTV assieme ad amici e familiari. Questo, in aggiunta alla tendenza dei consumatori a passare da una piattaforma all’altra con semplicità, consente ai marketer di sfruttare sia i canali tradizionali sia quelli emergenti nelle loro pianificazioni dei media. Il nostro ultimo report dedicato all’Advanced TV, condotto in collaborazione con CoLab Media Consulting, ha rilevato che la CTV crescerà del 22% nel prossimo anno. Per i marketer è quindi chiaro che una strategia che combina CTV e TV lineare aiuta ad ampliare la reach delle loro campagne televisive e a creare connessioni più forti con un pubblico altamente coinvolto».

Le campagne televisive sono state a lungo sinonimo di costi elevati. Questo assunto è ancora valido?

«Con la TV connessa tutto sta cambiando in quanto essa offre la possibilità di acquistare spazi pubblicitari tramite un approccio data-driven. Grazie a questo gli inserzionisti possono introdurre la TV nelle loro campagne più facilmente e a seconda dei propri budget. Per esempio, tramite campagne CTV i brand con budget limitati possono adottare un targeting più efficace per raggiungere solo le audience più rilevanti eliminando così sprechi sulle impression. I brand con budget più consistenti, invece, tramite la CTV possono aumentare la reach in maniera incrementale, raggiungendo precisi segmenti di pubblico e sfruttando la CTV come complemento delle loro campagne lineari. Indipendentemente dalle risorse a disposizione, tutti i marketer possono utilizzare la CTV per testare diverse varianti dei loro messaggi e individuare le creative che generano maggiore risposta, massimizzando quindi i risultati e l'impatto delle loro campagne. Per gli inserzionisti (36%) e per le agenzie (40%) che FreeWheel e CoLab Media Consulting hanno intervistato, infatti, il ROI è una delle priorità principali. Mirando al pubblico più rilevante, gli inserzionisti hanno la possibilità di acquistare solo quelle impression che effettivamente supportano gli obiettivi delle loro campagne. Ecco perché sia gli inserzionisti (47%) sia le loro agenzie (44%) considerano il targeting avanzato un fattore chiave per la crescita dei loro investimenti nella Advanced TV. La possibilità di selezionare il settore e l’ad placement corretti grazie a strumenti contestuali, in combinazione con parametri di geotargettizzazione, permette ai marketer di esser altamente selettivi nel loro targeting quindi di ottenere i migliori risultati possibili secondo il budget disponibile».

Quindi l’uso dei dati è fondamentale per massimizzare l’impatto delle campagne. Ma in un mondo impostato sulla privacy dell’utente, come possono i marketer continuare a sfruttarli? 

«Essendo un ambiente video premium simile alla TV, la CTV facilita connessioni autentiche e di fiducia con il pubblico attraverso uno scambio di valore vantaggioso per l’utente. Mentre i consumatori generalmente si aspettano di accedere gratuitamente ai contenuti su altre piattaforme online, sono invece pronti a concedere parte del loro tempo in cambio di contenuti offerti dalla CTV. L’indagine condotta da FreeWheel e Happydemics, infatti, rivela che quasi due terzi degli intervistati in Europa riconoscono il ruolo della pubblicità nel permettere accesso gratuito ai contenuti su CTV. Utilizzando soluzioni di consenso appropriate e ascoltando le preferenze dei consumatori, emittenti e distributori di video premium possono incentivare la fiducia del pubblico, e al contempo accedere ai dati concessi direttamente dagli utenti. Gli inserzionisti a loro volta possono usufruire di questi dati per personalizzare i propri messaggi, un fattore molto importante considerando che più della metà (56%) degli spettatori italiani afferma di preferire annunci pubblicitari pertinenti ai propri interessi».

Il mantra resta invariato, quindi: il messaggio giusto, al pubblico giusto, al momento giusto. Ma, come si può gestire meglio la frequenza?  

«L’eccessiva esposizione a un annuncio pubblicitario, per quanto rilevante, può essere ovviamente controproducente per l'esperienza dello spettatore e quindi per la reputazione del brand. Questo i marketer lo sanno bene infatti più della metà degli inserzionisti che hanno partecipato alla nostra indagine ritiene che la capacità dell’Advanced TV di gestire la frequenza sia un incentivo per investire di più sul canale. Le attuali tecnologie di frequency capping consentono di gestire al meglio il numero di visualizzazioni degli annunci cross- platform a livello di nucleo familiare. In questo modo, non solo l’investimento si concentra sulle impression che contano di più, ma si garantisce anche un’esperienza di qualità per lo spettatore. Al momento la CTV è un ambiente meno affollato della TV lineare, quindi i brand che vogliono sfruttare questo mezzo ne possono trarre vantaggio, soprattutto beneficiando del fatto che il pubblico percepisce la pubblicità su CTV meno invadente – come riportato da oltre la metà (54%) degli spettatori europei».

Parliamo dell’approccio di FreeWheel alla CTV e i principali sviluppi quest'anno

 «Considerando che la Tv connessa è ancora un canale giovane e che i metodi di acquisto sono ancora in evoluzione, FreeWheel ha assunto un ruolo chiave di facilitatore della convergenza tra ambiente lineare e ambiente digitale. Avendo sviluppato importanti tecnologie per la pubblicità video, che includono ad decisioning e ad serving, possiamo offrire ai marketer e alle società media soluzioni innovative per favorire la loro crescita in un panorama televisivo molto dinamico. In Italia, FreeWheel offre già un inventario di video-on-demand (AVOD) sopportato dalla pubblicità grazie a partnership con società media come Minerva Pictures e Pluto TV. Siamo incoraggiati dai risultati delle prime campagne, oltre che dalla crescente presenza della CTV all'interno dei media mix degli inserzionisti. Secondo le previsioni per il 2022 la CTV sarà il secondo canale con la crescita più rapida, è quindi fondamentale proseguire nell’opera di sviluppo di questo ecosistema. Riguardo alle nostre prossime iniziative, al momento stiamo lavorando a una soluzione per il marketplace che renderà l'inventory CTV ancora più accessibile e ottimizzabile».

Quali sono le previsioni per fine anno?

«Per il mercato CTV italiano, il 2021 è stato il primo anno di boom degli investimenti pubblicitari e i margini di crescita sono ancora enormi. Ormai quasi tre quarti (74%) del pubblico possiede una smart TV e gli inserzionisti sono altamente invogliati dalle opportunità. Anche se i periodi di lockdown hanno chiaramente inciso sulla crescita dell'adozione della CTV da parte dei consumatori e dei marketer stessi, il trend si è ormai assestato a livello globale e con ogni probabilità continuerà anche dopo la pandemia. La transizione al sistema di codifica DVB-T2, che segue il piano di marcia governo per passare dalla TV a definizione standard alla alta definizione, farà solo accelerare questa crescita. Ci aspettiamo che generi anche un’adozione più diffusa delle piattaforme AVOD nel prossimo futuro: come emerge dalla nostra ultima indagine, il 73% dei marketer europei ha intenzione di aumentare i budget sull'Advanced TV nel 2022. E FreeWheel è pronta ad assisterli nel raggiungimento dei loro obiettivi».

Pensando al futuro, cosa la stimola maggiormente?

«Lo scenario attuale della CTV è ancora alle prime fasi, ma la CTV resta un mezzo di grande potenzialità per l’industria del marketing. Arriveranno nuovi miglioramenti, che siamo impazienti di introdurre, come l'utilizzo dei dati di terzi parte, la pubblicità shoppable o lo sviluppo di nuovi formati pubblicitari. Un fattore fondamentale sarà sbloccare il potenziale l’addressability di ogni singola impression televisiva, per garantire campagne mirate e rilevanti al fine di migliorare l'esperienza di visione. Di certo il settore riserva grandi opportunità e sinergie».