Toluna: gli italiani e la sostenibilità a cavallo fra certezze e contraddizioni

Attenzione verso l’ambiente, responsabilità sociale e governance: al centro della nuova ricerca di Toluna, digital market research agency, ci sono i temi ESG visti dagli occhi degli italiani. Obiettivo dello studio, che nel mese di luglio ha coinvolto un campione di 1000 rispondenti rappresentativi della popolazione italiana, l’approfondimento del sentiment dei consumatori verso il mondo della sostenibilità: indagandone non solo il vissuto ma anche gli atteggiamenti attuali e futuri, Toluna presenta una segmentazione dei nostri connazionali sulla base della sensibilità e dell’impegno che dimostrano nei confronti di questo tema, nonché un quadro di come ciò vada a ripercuotersi sulle aspettative verso i brand e nelle scelte d’acquisto. 

Quanto ne sanno gli italiani? 

Secondo l’indagine di Toluna tre intervistati su quattro hanno già sentito parlare di sostenibilità. L’atteggiamento emerso tra gli intervistati sul tema è generalmente propositivo: il 63% si definisce felice di spendere di più se il prodotto acquistato è attento all’ambiente, il 67% sostiene di provare piacere nel fare la differenza nella propria comunità e nel mondo e otto partecipanti su 10 si sentono soddisfatti quando compiono scelte socialmente responsabili. Questo approccio si traduce in un impegno diffuso, in vari livelli, su più fronti: primo fra tutti la raccolta differenziata, un gesto compiuto regolarmente dall’85% dei rispondenti, seguito dallo sforzo di ridurre l’uso della plastica (65%). Oltre la metà si preoccupa, poi, di riciclare farmaci scaduti (52%) e vestiti (51%), mentre tali percentuali tendono ad abbassarsi di fronte ad azioni più onerose come l’acquisto abituale di prodotti made in Italy o a chilometro zero (42%) o provenienti da coltivazioni e allevamenti sostenibili (34%). Il 30%, infine, dichiara un utilizzo regolare di energia rinnovabile. 

Disillusi dalla realtà

L’impegno espresso dagli intervistati non trova riscontro, ai loro occhi, nelle attività a opera dei brand. Solamente il 9% dei panelisti, infatti, è molto convinto che le aziende siano sempre più attente al proprio impatto sociale e ambientale (il 39% risponde, invece, “abbastanza”). Dopotutto, alla richiesta di menzionare brand che rispecchino i loro valori ESG, la grande maggioranza dei partecipanti non è in grado di replicare (circa 8 su 10, difatti, hanno risposto “non so” o “nessuno”), mentre dietro ai marchi citati, come Barilla e Amazon, si riscontrano motivazioni “basiche”, non specifiche o caratterizzanti, come l’uso di confezioni riciclate, la riduzione degli imballaggi, filiere controllate e mobilità elettrica. I desideri dei consumatori, però, sono vari e ben più complessi. Oltre sette italiani su 10 ritengono importante o estremamente importante che i brand acquistati sostengano l’uguaglianza di genere, utilizzino fonti di energia rinnovabili e adoperino materiali di provenienza responsabile. Tra i temi più menzionati anche la riduzione dell’impronta di carbonio (69%), pratiche di lavoro etiche (68%), l’impegno nella lotta al cambiamento climatico (67%) e una forza lavoro inclusiva (64%). 

Un Paese diviso

Nonostante gli atteggiamenti propositivi e le alte aspettative nei confronti dei brand, la segmentazione di Toluna rivela un Paese diviso a metà tra “attenti” (53%) e “disinteressati” (47%) e individua quattro cluster (più uno).

I più attenti possono essere catalogati in tre gruppi:

• Gli “chic” (26%). Generalmente appartenenti alla fascia d’età 35-44 e con figli adolescenti, si caratterizzano per una vita piena di interessi e lavoro e un alto grado di informazione, anche sui temi ESG. Vorrebbero agire in modo più sostenibile, ma non hanno abbastanza tempo e risorse. 
• I “green life balance” (22%). Per lo più pensionati residenti in grandi città, colti, curiosi e molto attenti al tema dell’indagine, tanto da essere disposti a spendere di più per prodotti rispettosi dell’ambiente e degli animali.
• Le “ambassadors” (5%). Gruppo peculiare e potenzialmente destinato a crescere, composto soprattutto da donne benestanti con figli piccoli o single Sono, invece, due i cluster che vanno a formare l’insieme dei disinteressati:
• I “not for me” (24%). Prevalentemente giovani residenti al Sud, con basso reddito e livello di istruzione medio-basso, sono molto prudenti nelle spese. Sono informati sul tema ESG e hanno sentito parlare anche di azioni più di nicchia, ma non mostrano interesse ad applicarsi.
• Gli “zero assoluto” (23%). Residenti nel Nord Est, con livello di istruzione e reddito medio basso, sono persone generalmente poco informate e non sono a conoscenza della maggioranza delle azioni sostenibili.