Thousand Dreams e la nuova grammatica dell’intrattenimento AI tra tv, branded content e cinema

L’intelligenza artificiale sta cambiando rapidamente il mondo dell’entertainment, trasformando processi produttivi, linguaggi creativi e modelli industriali. Da Hollywood alle piattaforme streaming, fino all’advertising digitale, il settore entra in una fase in cui la tecnologia non rappresenta più soltanto un supporto tecnico, ma un elemento integrato nei flussi creativi. In Italia, una delle realtà che prova a interpretare questa transizione in modo concreto è Thousand Dreams, startup fondata nel 2023 a Milano da Edoardo Scotti, Giovanni Nicolosi ed Enrico Conte, che negli ultimi anni costruisce un percorso tra AI, produzione audiovisiva e branded entertainment. Ne parliamo con Edoardo Scotti, co-founder, creative direction & new business della società (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Thousand Dreams nasce in una fase in cui l’intelligenza artificiale applicata all’audiovisivo è ancora lontana dal mainstream italiano. Come prende forma il progetto e qual è stata l’intuizione iniziale che vi ha spinto a costruire una realtà produttiva basata sull’integrazione tra AI e creatività?

«Thousand Dreams è il progetto che ci ha fatto davvero spiccare il volo e che all’inizio era quasi un laboratorio creativo. La cosa che ci ha sorpreso più di tutto è stata la risposta del pubblico: nel giro di pochi mesi abbiamo raccolto milioni di visualizzazioni e costruito una community molto attiva, senza investire un euro in advertising, tutto in organico. Da quell’esperienza abbiamo imparato una lezione che ci accompagna ancora oggi: le persone non condividono un contenuto perché è realizzato con l’intelligenza artificiale, ma perché le emoziona, le fa ridere, racconta qualcosa. La tecnologia, da sola, non basta mai. Quando abbiamo deciso di lavorare sul mercato e non soltanto sui social, abbiamo capito che dovevamo offrire alle aziende una struttura, un modello di business vero e proprio. In fondo arriviamo dalla produzione tradizionale: abbiamo semplicemente aggiornato gli strumenti e le tecniche, mantenendo però un approccio profondamente umano, che speriamo di non perdere mai».

Come reagite alle critiche di chi, appena scopre che un contenuto è stato creato con l’AI, lo rifiuta a priori?

«Gli hater esistono in ogni settore. Chi critica un contenuto realizzato con l’AI per partito preso spesso esprime un’opinione personale, non necessariamente legata a una conoscenza professionale del settore. E sulle opinioni personali c’è poco da fare: le ascoltiamo senza offenderci. Quello che invece non mi piace è la cosiddetta AI slop, cioè i contenuti realizzati senza qualità. Chi sceglie di utilizzare l’intelligenza artificiale deve sapere che sarà osservato con estrema attenzione: il pubblico si chiederà come è stato fatto il contenuto, da chi e con quali tecnologie. Se il risultato è mediocre, il danno non ricade soltanto su chi lo ha prodotto, ma sull’intera industria, perché rafforza l’idea che l’AI sia sinonimo di bassa qualità. Noi lavoriamo in direzione opposta. Arrivando dalla produzione tradizionale sappiamo quanta cura, quanta direzione creativa e quanto lavoro servano per ottenere un risultato all’altezza degli standard professionali. Non scegliamo l’AI perché costa meno, ma perché amplia le possibilità creative. A chi mi dice “l’hai fatto con l’AI” rispondo che è stata una scelta stilistica e creativa, utile per realizzare qualcosa che con i metodi tradizionali sarebbe stato impossibile o molto più complesso. Alla fine è il lavoro a parlare per noi: se il risultato è valido e di qualità, siamo soddisfatti. Serve soltanto tempo perché l’intelligenza artificiale entri nel senso comune e venga compresa fino in fondo».

Quanto è cambiato il mercato in questi anni?

«Siamo passati da una fase pionieristica a una fase di adozione concreta. Fino a poco tempo fa i clienti ci chiedevano semplicemente cosa fosse possibile fare con l’AI e volevano sperimentare. Oggi arrivano con obiettivi precisi, KPI definiti e richieste di qualità broadcast. La curiosità ha lasciato spazio ai risultati. In questi anni i nostri lavori hanno superato complessivamente i 200 milioni di visualizzazioni e abbiamo avuto la soddisfazione di firmare alcuni primati importanti per l’Italia: il primo disco realizzato con l’AI insieme a Warner Music Italy, la prima copertina generata con l’AI per TV Sorrisi e Canzoni e il primo spot televisivo italiano basato sulla tecnologia di face swap. Sono risultati che rappresentano tappe importanti non soltanto per noi, ma per tutto il settore».

Come utilizzate concretamente la tecnologia all’interno dei vostri progetti?

«Per noi il linguaggio autoriale resta centrale. È una delle componenti umane che vogliamo portare nell’era dell’intelligenza artificiale. Prendiamo la campagna realizzata per Arredissima: doveva parlare a un pubblico molto ampio, raggiunto attraverso le reti televisive nazionali. Il linguaggio doveva essere innovativo e tecnologico, ma anche semplice e immediato. L’idea di applicare il volto di Gerry Scotti a tutti i personaggi dello spot era relativamente semplice, ma ha funzionato perché era comprensibile, divertente e coerente con il messaggio. La tecnologia deve sempre essere al servizio della narrazione. Lo stesso vale per Gerry Christmas, realizzato all’interno delle linee guida di una major, o per il lavoro sviluppato con Giorgio Panariello, dove i contenuti generati con l’AI erano integrati nei suoi sketch teatrali. In tutti i casi è la direzione artistica a fare la differenza. Senza una buona idea e senza creatività, anche gli strumenti più avanzati servono a poco».

Molti temono che l’intelligenza artificiale possa sostituire la creatività umana. Cosa ne pensate?

«È una domanda che ci viene posta spesso. Parto da un dato concreto: per noi l’AI non ha tolto lavoro, anzi ne ha creato. Crediamo che non possa sostituire la creatività, ma soltanto amplificarla. Dietro ogni progetto ci sono sempre persone che prendono decisioni: direttori artistici, designer, registi. Ogni produzione nasce da un brief, da un concept creativo, da una visione umana. La tecnologia entra in gioco successivamente, attraverso pipeline che sviluppiamo e aggiorniamo continuamente, ma ciò che viene generato non rappresenta mai il prodotto finale. Il materiale viene selezionato, montato, diretto e interpretato. La differenza non la fa lo strumento, ma la qualità delle scelte compiute lungo il percorso. Senza una direzione artistica forte, l’AI rischia di produrre contenuti anonimi e indistinguibili. I brand, invece, cercano esattamente il contrario: una firma riconoscibile, gusto e personalità. È vero, ogni grande innovazione genera timori. È successo con tutte le rivoluzioni tecnologiche della storia. Anche noi leggiamo le notizie e vediamo che alcuni settori stanno subendo trasformazioni profonde. Nel nostro caso, però, l’intelligenza artificiale è uno strumento per l’intrattenimento e la comunicazione: non genera creatività in autonomia. Se non riceve indicazioni precise, produce risultati casuali. La componente umana resta quindi fondamentale e, per fortuna, continua a essere il cuore del nostro lavoro».

Come immaginate l’evoluzione dell’intrattenimento AI-driven nei prossimi anni e quale ruolo volete giocare?

«È inevitabile che produzione tradizionale e produzione generativa convergano sempre di più. Vedremo campagne più personalizzate e tempi di realizzazione molto più rapidi. Per quanto riguarda Thousand Dreams, nel breve periodo stiamo consolidando la nostra presenza in Italia, mettendo a disposizione di brand, agenzie e case di produzione le nostre pipeline e le nostre tecnologie in modalità white label. Molte aziende possiedono già competenze interne sull’AI, ma non dispongono di strutture dedicate e possono quindi beneficiare del nostro supporto. Parallelamente stiamo sviluppando partnership internazionali. La creatività italiana continua a essere molto apprezzata all’estero e stiamo dialogando anche con realtà del Medio Oriente che scelgono di collaborare con noi proprio per il valore riconosciuto al gusto e alla creatività del nostro Paese. Abbiamo inoltre deciso di investire molto sul fronte della trasparenza e della conformità normativa. Con l’entrata in vigore dell’AI Act europeo, aspetti come certificazioni, GDPR e gestione dei dati biometrici diventeranno sempre più rilevanti. Per questo abbiamo adottato la certificazione C2PA, che consente di tracciare e identificare ogni contenuto attraverso un’impronta digitale verificabile. Nel lungo periodo vogliamo trasformare il nostro know-how in un vero servizio per l’industria creativa. Crediamo però che il cambiamento più importante non sarà tecnologico, perché la tecnologia evolve a una velocità impressionante, ma creativo. La vera sfida non consiste nel produrre più contenuti, bensì nel produrne di migliori. Alla fine il nostro lavoro resta sempre lo stesso: raccontare storie. Cambiano gli strumenti, ma l’emozione che una storia riesce a trasmettere deve rimanere immutata».