Tempo, identità, multi-appartenenza: cosa dice “Past Lives” di noi come umani e a noi come marketer

di Valeria Chiappini, Deputy Head of Brand Strategy presso Kantar 

“Past Lives” – il film scritto e diretto da Celine Song, al suo debutto alla regia, che segue la vicenda di due amici d’infanzia, Nora Moon (Greta Lee) e Hae Sung (Teo Yoo), nel corso di 24 anni mentre contemplano la natura della loro relazione nel frattempo che si separano, vivendo vite diverse - si presta a letture stratificate. Per me però è soprattutto un film sul tempo e sull’identità. Sul rimpianto di non poter vivere più vite all’interno di una sola parabola esistenziale. In definitiva sulla mortalità. E perché tutto questo ha a che fare con la #QuestforMeaningfulness dei brand? Ci arrivo per gradi. Innanzitutto, si tratta di temi ancestrali e universali, che da sempre smuovono in noi corde profonde, indipendentemente dall’epoca e dalla geografia. 

Fluidità

Ma se “Past Lives” è diventato un campione di incassi, c’è anche un motivo che ha a che fare in maniera specifica con il contemporaneo. Qualche anno fa ho letto un libretto interessante di un sociologo tedesco (Hartmut Rosa, “Accelerazione e alienazione”, per i più geek) che osservava come le nostre vite accelerate siano un antidoto alla mortalità in una società che non ha più il senso del sacro e che non può più quindi rimandare a un aldilà la speranza di una vita pienamente ed eternamente compiuta. Ecco quindi che ci affanniamo a riempire le nostre esistenze di esperienze, di risultati, di emozioni. Credo che questo ragionamento sia utile anche per capire cosa ci sia dietro la “fluidità” che viene indicata spesso come una cifra dell’identità contemporanea. Non è una ricerca di identità forte (“divento ciò che sono”), ma al contrario un tentativo di fare spazio in noi alla pluralità e alla multi-appartenenza, di vivere più vite nel tempo che ci è dato. 

Multi-appartenenza

Infatti la protagonista di “Past Lives” è multi-appartenente in vari sensi. In bilico tra la sua identità coreana, quella della sua lingua madre in cui ancora sogna, e l’identità di americana immigrata che è la vita che si è scelta, quella in cui scrive, lavora e comunica con l’uomo che ha sposato. In bilico tra due amori, uno dei quali destinato a rimanere incompiuto, senza che questo lo renda meno vero – e a giudicare da quello che accade nel mondo reale, la trama avrebbe potuto avere un finale diverso (cfr. le statistiche dicono per esempio che la non-monogamia etica o poliamore è in ascesa tra la GenZ). Non a caso, il dispositivo narrativo con cui la protagonista riesce a risolvere la propria impasse amorosa è il concetto coreano di In-Yun, una sorta di predestinazione per cui le persone destinate ad appartenersi finiscono per reincontrarsi in altre vite, dove avranno l’opportunità di continuare a tessere il loro legame. Non è l’aldilà del cristianesimo, ma è comunque un eterno ritorno che ci pacifica (in una certa misura) con l’incompiutezza e la finitezza delle nostre esistenze. Eccoci quindi di nuovo alla mortalità, al tempo, all’identità. 

Le implicazioni

Mortalità, tempo, identità. Qual è l’attinenza con le storie che il marketing racconta? Vedo almeno tre implicazioni: 

1 – BEWARE OF TARGETS - Ha ancora senso parlare di “target”? Certamente non nel senso sociodemografico del termine, e anche in quello attitudinale e psicografico bisogna essere sempre più prudenti. La mutevolezza delle nostre traiettorie, l’imprevedibilità delle nostre appartenenze, richiedono di sintonizzarsi costantemente con le persone che chiamiamo consumatori, senza dare nulla per scontato. 

2 – LET’S GET EMOTIONAL – Come il successo stesso di un film (d’amore) come “Past Lives” ci indica, vivere con pienezza significa sempre più riempire la vita di emozioni, in una sorta di ritorno al romanticismo (cfr. il trend del “romanticinzing your life”). Soprattutto per la GenZ, che sta rivedendo drasticamente il ruolo del lavoro nelle nostre esistenze e che fatica a mettere a fuoco una progettualità politica (in senso lato). 

3 – BE HERE NOW – Il bisogno delle persone di vivere intensamente e di poter trovare valore e significato in ogni momento, fa sì che il ciclo di vita di ogni nostra iniziativa di marketing sia estremamente più breve di quanto siamo stati abituati a pensare. L’accelerazione è ormai una condizione di normalità che richiede di saper essere rilevanti pur in condizioni di costante mutevolezza – e trend come quello della “newstalgia”, solo in apparente contraddizione, confermano quel meccanismo di “eterno ritorno” dove tutto può (ri)trovare il proprio momento perché tutto facilmente annoia. Una sfida non facile.