Oltre gli sprechi di budget e il raggiungimento del ‘solito’ pubblico: le soluzioni offerte da Taboola

Fornire performance su larga scala per gli inserzionisti: Taboola è leader mondiale nel settore e svolge il proprio compito anche nel nostro Paese con la sua filiale italiana; lo fa grazie alla tecnologia proprietaria di performance advertising e, dallo scorso febbraio, anche con l’ausilio della piattaforma Realize, con cui Taboola Italia consente alle aziende locali e internazionali di ottenere risultati concreti andando oltre i canali tradizionali come search e social. Il team italiano, interamente al femminile nelle sue figure apicali, è guidato da Chiara Ranno (country manager), e si è distinto per la forte attenzione a importanti temi come la parità di genere. Anche in termini di business, Taboola Italia ha raggiunto importanti traguardi e ha contribuito al consolidamento della presenza dell’azienda in uno dei mercati digitali più dinamici d’Europa. DailyNet e Dailyonline incontrano Adam Singolda, founder e CEO di Taboola per far luce proprio sugli sviluppi del mercato della performance, tra evoluzioni, controversie, dubbi e nuove soluzioni, alla luce della fresca attività di Realize.

Come è cambiato il mondo del performance advertising e quali potrebbero essere i prossimi sviluppi?

«Gli inserzionisti investono ogni anno 25 miliardi di dollari su prodotti editoriali e app per far crescere il proprio business, ma si trovano ad affrontare sfide significative nel panorama attuale della pubblicità digitale. Molte DSP (demand-side platform) si sono trasformate in aziende focalizzate principalmente sulla connected tv, puntano su campagne di branding attraverso video pubblicitari su schermi di grandi dimensioni, piuttosto che sulla fornitura di risultati di performance advertising con un approccio in linea con quello usato da Meta e altre piattaforme simili. Nessuno scansiona un barcode mentre guarda una pubblicità in tv per aprire un conto corrente, semplicemente non succede. La CTV è ottima per rafforzare la brand awareness, un pilastro importante per molti inserzionisti, ma non è adatta per obiettivi di performance, tipici delle fasi mid-low funnel. Esistono centinaia di aziende adtech in tutto il mondo, tante da rendere difficile per gli inserzionisti orientarsi e scegliere le soluzioni migliori. La verità è che la maggior parte degli advertiser non ha il tempo di approfondire il funzionamento dell’adtech…triste, ma vero e ciò vale anche per il native advertising. Quello che vogliono gli inserzionisti è semplice: scalabilità, risultati concreti ovunque sia possibile ottenerli (in fondo agli articoli, in homepage, tramite OEM, ecc.) e un servizio eccellente; molti fra loro osservano ritorni decrescenti sugli investimenti anche su piattaforme ben rodate come i social media; la causa principale è l’ad fatigue, che genera un incremento dei costi e una minore efficacia nel tempo. Spesso le campagne partono bene, raggiungono obiettivi di acquisizione e crescita, eppure man mano che si scala, una porzione sempre più ampia del budget viene sprecata nel raggiungere ripetutamente lo stesso pubblico. Le nostre ricerche indicano che gli inserzionisti spendono circa 30 miliardi di dollari sulle piattaforme social, nonostante la riduzione dei risultati nel tempo».

Cosa offre in questo senso e come si muove la nuova piattaforma Realize?

«Gli inserzionisti hanno bisogno di partner che siano anche alleati. Hanno bisogno di Taboola, perché search e social non bastano più. Il panorama al di fuori di queste piattaforme è frammentato, e c’è un bisogno urgente di avere a disposizione un’unica realtà specializzata in performance advertising che possa riuscire a coprire tutto. Sebbene branding e performance siano entrambi elementi preziosi per un marketing efficace, i marketer hanno bisogno di strumenti specializzati. L’idea di una soluzione full funnel è un mito: nella pratica, nessuna piattaforma può essere la scelta migliore sia per il branding sia per la performance. Noi siamo focalizzati, conosciamo le esigenze del mercato, ed è su questo che ci concentriamo. Realize consente alle aziende di crescere grazie a una tecnologia di performance advertising che fornisce risultati misurabili. Si tratta dell’unica piattaforma indipendente capace di andare oltre search e social, per ottenere risultati su larga scala grazie all’offerta unica (non più solo legata al native advertising), first party data esclusivi, la possibilità di usare qualsiasi creatività già in possesso degli inserzionisti (display, vertical video, contenuti social) e la migliore intelligenza artificiale del settore, applicata su tool come Abby, Max Conversions e molti altri in arrivo. Realize rappresenta per noi un’evoluzione significativa ed è un pilastro della strategia di crescita; amplia il nostro mercato potenziale, sblocca nuove fonti di revenue, porta molti più inserzionisti nel nostro ecosistema e favorisce una crescita sostenibile nel lungo periodo. L’introduzione di Realize mi ricorda molto la trasformazione messa in atto da Amazon nel 2000, quando ha deciso di andare oltre il suo core fino a quel momento, la vendita di libri, per entrare nell’ecosistema più ampio dell’e-commerce. Vendere libri era certamente un ottimo business, tuttavia Amazon è stata in grado di guardare oltre e cogliere un’opportunità più grande, proprio perché ha compreso che sia utenti sia retailer volevano qualcosa di più. Per noi, è accaduta una cosa simile: il native advertising è un mercato importante in cui abbiamo già dimostrato la nostra leadership, ma proprio come Amazon, abbiamo capito che possiamo fare di più. Espandendoci siamo riusciti a offrire nuove opportunità ai nostri inserzionisti e agli editori con cui lavoriamo e a sfruttare tutto il potenziale dei dati, dell’offerta e della tecnologia».

Alla luce del nuovo report, quali sono gli altri canali emergenti, oltre il frequentatissimo social, cui puntano i performance marketer?

Gli inserzionisti orientati alle strategie di performance investono molto sui social media, ma nuovi dati mostrano che hanno raggiunto un punto di saturazione; circa il 75% osserva ritorni decrescenti sugli investimenti nei social, e oltre la metà si orienta verso nuovi canali digitali. Le piattaforme social offrono buoni risultati nelle fasi iniziali, però con l’aumento della spesa subentra l’ad fatigue del pubblico, il che vuol dire che i costi crescono e l’efficacia cala. Anche se i social restano un valido strumento per il performance advertising, adesso c’è l’opportunità di aiutare gli inserzionisti a riallocare al meglio i propri budget, con la prospettiva di ottenere un miglior ritorno sull’investimento. Le criticità di cui parlavo, mi riferisco alle DSP che si trasformano in aziende focalizzate sulla CTV, all’ecosistema adtech molto frammentato, al calo dell’efficacia dei social, hanno generato un’opportunità enorme, che va colta. Noi siamo nella posizione giusta per farlo».