State attenti! Havas Media Group con Teads nel segno dell’Attention Economy

La brezza della Costa Azzurra aveva portato buone nuove in quel di Cannes 2022. Il festival dei Leoni incentrato su tutto quello che fa pubblicità aveva visto protagonisti la scorsa tarda primavera Havas Media Group e Teads, intenti a presentare i risultati di ‘Project Trinity’, vero e proprio studio collaborativo inaugurato nel 2021che ha portato sotto i riflettori una nuova metrica che profuma di rivoluzione, ossia l’attenzione, un passo decisivo oltre la classica viewability. In sintesi, secondo i numeri che diventano giorno dopo giorno sempre più fitti ed esaurienti, l’attenzione degli utenti nei riguardi delle inserzioni pubblicitarie cresce con l’aumentare del loro interesse verso il contesto in cui gli annunci sono inseriti. Lo studio assiduo dell’ultimo anno ha messo in evidenza come gli articoli siano quelli ad attirare di più l’attenzione del lettore, mentre le  inserzioni godono di maggior attenzione, e quindi dei vantaggi della memoria quando sono posizionate al centro dello schermo di uno smartphone. Una variabile quella dell’attenzione che potrebbe alleggerire, e non di poco, il flusso adv, anche perché l’affollamento pubblicitario contribuisce ad abbassare il livello di concentrazione, confermando l’antico detto popolare “il troppo stroppia”. Sebza dimenticare l’ormai chiacchieratissimo, e a ragione, tema della sostenibilità ecologica: dopo qualche stagione di estrema noncuranza, ci stiamo accorgendo che muoversi senza limiti in rete provoca ancora più inquinamento che nel mondo reale. Siamo quindi di fronte a una svolta, anche se occorrerà tempo per poterla vivere come un elemento naturale in seno ai meccanismi di mercato, sia per la materia non così semplice da comprendere, sia per via del peso delle tradizioni, anche dette comodità. Non è stato quindi sorprendente vedere Antonella La Carpia, VP Global Marketing di Teads, e Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer, passeggiare tra gli stand dell’appena concluso IAB Forum, quello del ventennale, per raccontare i segreti dell’Attention.

Ormai non ci sono più dubbi, misurare l’attenzione rappresenta il nuovo focus, da dove nasce questa spinta decisiva da parte di Havas?

Guido Surci: «Il presupposto naturale è che non si debba dare per scontato nulla e che la ricerca sia essenziale per arrivare a una sempre maggiore soddisfazione tra le parti, per legare sotto lo stesso comune denominatore publisher, advertiser e consumatori. Alla fine quello che vogliamo ottenere è un minor affollamento pubblicitario, una maggiore monetizzazione, magari non l’Eden, ma qualcosa che si avvicini».

Antonella La Carpia: «Quello che stiamo facendo è ormai noto: indagare la qualità della fruizione, o meglio dell’attenzione. Si tratta di un passo decisivo oltre il classico canone della viewability, per poterci chiedere quale sia l’effettiva visione dell’inserzione pubblicitaria, il suo ricordo. L’attenzione era una variabile quasi chimerica, occorreva misurarla, e noi facciamo attraverso le piattaforme dell’Eye Tracking fino ad arrivare a una serie di algoritmi che espandono i learning sulla granularità che caratterizza l’ambito digitale».

Siamo pronti quindi a pianificare sull’attenzione?

Guido Surci: «Nei prossimi mesi saremo più consapevoli, dipende dagli obiettivi, dalle intenzioni e dalla nuove capacità acquisite dagli editori».

Antonella La Carpia: «Stiamo parlando di metriche di behaviour, per le quali occorre acquisire informazioni che ci diano la possibilità di inquadrare l’industry in chiave verticale. Significa scavare ancora più a fondo in modo da erogare meno impression, avere contenuti più qualitativi e meno inquinamento. Insomma, meno campagne, più risultati, massimizzare gli investimenti e creare un rapporto con l’utente più “gentile”»

Chi dovrebbe utilizzare maggiomente l’Attention?

Antonella La Carpia: «Chi lavora sull’awareness, sulla parte alta del funnel. Per quel che concerne i settori, Fashion e Lusso sono molto indirizzati e creativi in questo senso».

Guido Surci: «Ma siamo anche in un campo molto tecnico, che ha bisogno di tempo. Come accaduto, per fare un esempio celebre, con il video online: all’inizio ci fu grande impegno per capirne tutti gli step, poi la cosa diventò naturale».

È l’inizio della fine della tv?

«No, nel modo più assoluto, sono due situazione diverse, che devono completarsi. In una logica di multicanalità, c’è bisogno anche dell’efficacia di una schermo più grande».

Cosa vi attende nel 2023?

Guido Surci: «Un impegno ancora più forte sul tema, per semplificare le complicazioni».