Spotify svela le tendenze della Generazione Z e fa registrare un miliardo di ricavi adv globali

“Sarà la musica che gira intorno, quella che non ha futuro… “, cantava quasi 40 anni fa un sarcastico Ivano Fossati. Eppure è proprio sulla costante analisi predittiva che oggi l’industry, in qualsiasi settore, basa le proprie attività attuali. Ancora di più quando la materia è mediatica e assolve compiti di intrattenimento che, come tutti i marketer sanno, predispongono ad altre attività correlate. La musica che gira intorno assume quindi i connotati di spoiler per quello che potrebbe accadere sul fronte dei gusti, delle scelte, delle azioni da qui alle prossime stagioni. Indi per cui, la musica, qualunque essa sia, ha giocoforza un futuro da scrivere. Non solo spartiti, ma anche parole e marketing, tre focus sui quali erigere le prossime strategie della piattaforma di streaming più celebrata. E infatti, tra una nota e una percentuale, in una tavola rotonda milanese di fine giugno, i media di settore hanno avuto la fortuna di imbattersi in Khurrum Malik, Head of Advertising Business Marketing, Kristiana Carlet, Head of International Advertising Sales, Alberto Mazzieri, Head of Sales di Spotify Southern Europe. Il suono della pubblicità comincia a diventare sempre più forte, verrebbe da dire, visto che proprio l’adv rappresenta il 15% del fatturato globale fatto registrare dalla società che però guarda avanti e punta ad arrivare anche al 30% e non certo in tempi biblici, sempre nella piena consapevolezza di un epoca eufemisticamente controversa e in difficoltà. Appaiono quindi confortanti e rinfrancanti, non solo per Spotify, i numeri legati ai ricavi pubblicitari relativi al 2021: un miliardo. Ma siamo in Italia, meglio non scordarselo, e quindi d’uopo capire i contorni del business vissuto in chiave nazionale. Alberto Mazzieri appare fiducioso: «L’Italia sta facendo registrare dei discreti numeri, per una crescita che va di pari passo con quella generale dell’azienda. Occorre essere però  consapevoli che la situazione del mercato adv è piuttosto incerta, altresì crediamo che anche la seconda parte del 2022 dovrebbe essere sotto il segno del più». Ma è ormai podcast-mania e quindi l’azienda è pronta a lanciare alcune soluzioni in tal senso, come le Call-to-action Cards, che permettono l’inserimento di elementi interattivi all’interno dell’adv protagonista dei format audio del momento, ma anche ad arricchire quelle presenti, come la piattaforma Spotify Ad Studio. In generale, l’azienda saggiamente continua nella strategia di semplificazione, ossia rendere semplici i tragitti dei brand all’intern o della piattaforma. Tra le novità, occhio al video: non sono più così pochi i podcaster che si divertono ad aggiungere filmati all’interno dei loro prodotti.

L’audio che definisce un mondo

Cosa racconta la quarta edizione di Culture Next, il report annuale globale sulle tendenze che definiscono la Generazione Z e i Millennial? Questa volta, la piattaforma ha deciso di occuparsi delle tendenze culturali che si stanno diffondendo all’interno della Gen Z, in Italia e nel mondo, per poter fornire agli inserzionisti uno sguardo ravvicinato su ciò che ispira e motiva i giovani di oggi e sul futuro del mondo dell’audio in generale. Una premessa importante: solo nel primo trimestre del 2022, gli utenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni hanno già ascoltato più di 578 miliardi di minuti di musica su Spotify - più di qualsiasi altra fascia di età - e circa 16 miliardi di minuti in più rispetto ai Millennial nello stesso anno. A differenza delle altre piattaforme social, che si concentrano su continui confronti, like e interazioni di qualsiasi tipo, l'audio digitale offre agli Z uno spazio per capire meglio se stessi e per immergersi in contenuti audio capaci di trasportarli in altre dimensioni, in altri tempi, magari quelli del passato, percepiti come più semplici e facili. Dalla ricerca, infatti, emerge che il 73% degli Z ascolta e utilizza l’audio per connettersi meglio con se stesso e il 68% ha dichiarato di ascoltare e guardare contenuti legati ai decenni passati, proprio perché rimandano loro a “quando le cose erano meno complicate”. Nel Culture Next di quest’anno, Spotify va ancora più a fondo nella Gen Z, intesa come trendsetter, fan e soprattutto gruppo di persone e individui che esplora e definisce il proprio mondo tramite l’audio. Il tutto, per permettere a brand e inserzionisti di comprendere meglio le nuove generazioni e trovare il giusto punto di incontro con loro.

La nuova nostalgia

Confrontando i dati con il report dello scorso anno, la Generazione Z in Italia ha più probabilità della controparte Millennial di descrivere la propria generazione come “stressata” (70% contro il 53%). Infatti, la salute mentale, il genere di podcast preferito a livello mondiale dalla Generazione Z, ha assistito a una notevole crescita in Italia con un incremento del 73% nel numero di ascoltatori nel solo primo trimestre del 2022, rispetto all’anno precedente. La Gen Z nel mondo è più propensa dei Millennial a descriversi come "stressata" (67% contro 48%). Il 67% di questa utilizza i contenuti audio (musica, podcast, ecc.) per affrontare stress e ansia, mentre il 57% dei membri della Gen Z ascolta i podcast per trovare conforto, calmarsi o rilassarsi. Il 61% degli utenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni in Italia afferma di ascoltare podcast per trovare le risposte a domande difficili o personali prima di parlarne con la propria famiglia, mentre il 69% dello stesso gruppo afferma di ascoltare contenuti audio per ricavare informazioni di cui discutere con i propri amici. Oltre un terzo dei membri della Gen Z (42%) ritiene di essere nato nel decennio sbagliato. Inoltre, un sorprendente 59% crede che la vita fosse migliore prima dei social media. Nonostante la maggior parte di questa non abbia mai sperimentato un mondo non-connesso. Infatti, se le vecchie generazioni ricordano il passato come qualcosa di statico, semplicemente da ricordare, la Gen Z sta reinventando la nostalgia, prendendola e trasformandola in qualcosa di unico e personale. Il 58% dei più “adulti” tra i ragazzi appartenenti alla Gen Z ha dichiarato di sentirsi stremato dalle continue sollecitazioni della cultura tecnologica e dei social media. Al 77% della Generazione Z in Italia piace quando i brand ripropongono vecchi stili estetici e il 74% adora quando i brand realizzano contenuti o prodotti retrò.

Nuove condivisioni

A differenza dei teenager e dei ventenni delle passate generazioni che miravano a integrarsi per essere al “passo con i tempi”, la Gen Z aspira a distinguersi ed è alla costante ricerca di nuovi modi per esprimere se stessa. Lo strumento migliore è l’audio. Il 72% degli utenti in Italia afferma che senza l’audio non potrebbe esplorare così a fondo la cultura, come invece sta facendo. Inoltre, l’83% di questi, afferma che l'audio permette di scoprire diversi aspetti della propria personalità. Infine, la Generazione Z sta rivoluzionando il rapporto tra creator e fan. Da una relazione a senso unico, si sta trasformando in uno scambio bidirezionale. In particolare, attraverso le chat su Discord o TikTok, si stanno formando piccole community online di creator e fan, in cui ci si scambia informazioni, si condividono emozioni, sensazioni, le canzoni del cuore e i propri artisti preferiti. Il 37% della Generazione Z in Italia afferma di far parte di una community digitale come Subreddit o Discord, dedicata ai fan di un particolare creator.

Consigli per gli acquisti

Cosa significa tutto ciò per brand e inserzionisti?

●         Mantenersi reali (e conoscere i propri meme): La Generazione Z non ha paura di criticare i brand che usano impropriamente prodotti culturali come i meme o che si appropriano del lavoro di altri.

●         Inserirsi nel dibattito culturale in tempo reale. Un grande vantaggio dell'audio digitale? Rispetto ad altri formati, è piuttosto facile (e veloce) da produrre, il che significa che ogni azienda può partecipare a un dibattito culturale proprio nel momento esatto in cui si sta svolgendo.

●         Portarli indietro nel futuro. I membri della Gen Z sono nostalgici, ma anche lungimiranti. Utilizzate il targeting contestuale per raggiungerli quando ascoltano playlist nostalgiche, malinconiche, sentimentali e altre playlist umorali, e invitate un artista a parlare di come prende spunti musicali dal passato. Oppure cercate di trovare creator che usano la loro musica e il loro sound per esprimere la loro visione di un mondo futuro.

●         ... O aiutarli a tornare indietro nel tempo. Riportate in vita il suono del vostro marchio con le Branded Playlist dedicate, tornando ai decenni e ai generi che si allineano con la personalità del vostro brand. Oppure riportate la Generazione Z a momenti specifici della vita, come ha fatto Netflix: per The Adam Project ha riportato gli ascoltatori a quando avevano 12 anni.