Samsung Ads: le app stanno trasformando l’acquisto della pubblicità sulla CTV

Dalla crescente frammentazione del panorama televisivo sta emergendo una realtà rinnovata per l’advertising: lo raccontano le evidenze di “Behind the Screens: TV Phone Home”, l’ultima edizione dello studio annuale di Samsung Ads, divisione media e servizi di Samsung, basato sui dati di utilizzo delle app su CTV tratti dal più grande set di dati deterministici in Europa, che combina quasi 70 milioni di Smart TV e 20 milioni di dispositivi mobile del brand nell’EU5.

Tra i Paesi coinvolti nell’indagine, nata dalla volontà di aiutare gli inserzionisti a navigare nello scenario mutevole delle abitudini di visione degli spettatori, anche l’Italia, dove il pubblico si dimostra sempre più orientato verso lo streaming. Nello studio, però, si evidenziano anche strategie utili a superare la frammentazione, sfruttare il desiderio di scoperta degli utenti e integrare i dati per migliori performance pubblicitarie. L’aumento nell’utilizzo delle app contribuisce, come conferma il report, all’espansione dello streaming. In Italia, infatti, i “lanci” di app, ovvero ogni loro apertura su tv, hanno registrato un incremento dell’8% annuo, per un totale di 1,4 miliardi di avvii nella seconda metà del 2024. Nel nostro Paese si trascorrono oggi, secondo i dati di Samsung Ads, in media 4 ore e 19 minuti davanti allo schermo televisivo; il 54% di questo tempo è dedicato alla visione lineare, mentre il restante 46% si divide tra gaming, video on demand in abbonamento o ad-supported (SVOD e AVOD) e contenuti generati dagli utenti (UGC). Il numero medio di app utilizzate durante una singola esperienza di visione si attesta tra tre e quattro, ma è soprattutto l’enorme quantità di possibili combinazioni a essere degna di nota. Prendendo in considerazione le prime 20 app, rivela il whitepaper, sono in totale 2.112 le potenziali combinazioni a cui hanno accesso gli spettatori e che alimentano la frammentazione che gli inserzionisti devono affrontare. Se a ciò si aggiunge la crescente quota del gaming, che in Italia tocca ora il 5%, definire la modalità e l’ambiente in cui intercettare il pubblico televisivo diventa una sfida ancora più complessa.

Il momento della scoperta

L’analisi condotta da Samsung Ads mette in luce anche l’interesse dell’audience per la fase di scoperta e selezione dei contenuti. Il 74% degli utenti televisivi italiani, infatti, si dichiara “aperto” o “ama provare cose nuove” con benefici che si estendono oltre i titoli. Il 42% afferma, infatti, che la pubblicità in tv è il modo principale con cui conosce prodotti e brand mai intercettati prima. L’elemento della scoperta è reso più centrale che mai proprio dal fenomeno di frammentazione della viewership, specie laddove, come riferiscono i dati Nielsen, i telespettatori dedicano oltre 10 minuti alla ricerca di ciò da guardare. Per intercettarli in questa fase, quando sono più curiosi e ricettivi, sono strategici i placement pubblicitari nell’Home Screen, la schermata iniziale su cui, rivela il report, gli utilizzatori accedono in media 5 volte al giorno, più frequentemente di qualsiasi specifica applicazione.

Anche per content provider ed editori si prospettano interessanti opportunità: il 29% degli utenti italiani delle TV Samsung considera la rilevanza nei risultati di ricerca una priorità, mentre il 39% apprezza l’essere aggiornato sugli ultimi contenuti. Sfruttando la schermata iniziale come marketplace per i titoli più recenti, con una selezione personalizzata per ogni nucleo domestico, si semplifica l’esperienza di visione e si coinvolgono altri segmenti di pubblico.

“Lo schermo televisivo domestico è diventato il punto focale della scoperta: su di esso l’audience moderna cerca contenuti e brand originali e dà vita a esperienze di visione personali e diversificate. Ciò rende la TV il canale ideale per i brand che vogliono aumentare la propria awareness e stimolare le conversioni. – commenta Alex Hole, Senior Vice President e General Manager di Samsung Europe e MENA - Sfruttando la schermata iniziale, gli inserzionisti possono raggiungere le famiglie nel momento in cui sono maggiormente aperte alle novità”.

Schermo piccolo, visione più ampia

La diffusione dello streaming via app ha favorito una convergenza nei comportamenti degli utenti tra i vari dispositivi, inclusi gli smartphone. Analizzando in modo aggregato i dati sull’utilizzo delle applicazioni, i generi e gli orari di picco su mobile e TV Samsung, il nuovo report delinea un quadro di comportamenti complementari, mostrando quanto gli insight cross-device siano oggi fondamentali per orientarsi all’interno nel panorama diversificato della Connected TV.

Comprendere come e quando vengono utilizzate le app all’interno dell’ecosistema Samsung rappresenta un fattore chiave per aiutare gli inserzionisti a intercettare l’audience giusta nel momento della scoperta. Un’esigenza rafforzata dal fatto che il 43% degli italiani asserisce di preferire pubblicità pertinenti ai propri interessi o ai contenuti che sta guardando.

I dati cross-device permettono, inoltre, di identificare i momenti in cui l’inserzione può risultare più efficace. In Italia, il fenomeno del “second screening”, ovvero l’uso simultaneo di tv e smartphone, raggiunge il suo picco tra le 21 e le 22: in questa fascia oraria, l’utilizzo della tv supera del 22% la media giornaliera, mentre quello del mobile aumenta del 28%. In questo intervallo, sebbene l’attenzione possa risultare inferiore, le pubblicità più coinvolgenti o gli annunci QR hanno maggiori probabilità di emergere. Commentando i risultati, Matt Bryan, Director of Analytics & Insights, Europe di Samsung Ads, dichiara: “Con le app a ricoprire il ruolo di motore dell’esperienza TV moderna, non esiste più un’unica strategia di ad buying che possa risultare efficace per tutti. Oggi il segreto per raggiungere il pubblico giusto, ovunque esso stia fruendo di contenuti in streaming e nel momento di maggiore potenziale engagement con la pubblicità, è la sovrapposizione di più fonti di dati per arricchire il targeting e gli insight cross-device. Il 60% degli europei possiede un dispositivo Samsung: la nostra è una posizione unica per plasmare il futuro di questo approccio”.