RTL 102.5 porta la sua community nell’e-commerce: la radio diventa un brand da vivere ogni giorno

Per anni il merchandising è stato un’estensione naturale della presenza sul territorio: cappellini, magliette e gadget distribuiti durante eventi e concerti alimentavano il legame con gli ascoltatori, ma restavano accessibili soltanto a una parte della community. Oggi quel percorso compie un salto di scala. Con il lancio dello store online, il Gruppo RTL 102.5 trasforma un progetto coltivato per oltre vent’anni in una strategia che unisce branding, e-commerce, retail digitale e fidelizzazione. L’obiettivo non è semplicemente vendere prodotti, ma costruire un ecosistema integrato in cui radio, piattaforme digitali, login unico, eventi e merchandising concorrono a rafforzare un’unica identità di marca. Una visione che guarda oltre il commercio elettronico e interpreta lo store come un nuovo punto di contatto con la community, capace di accompagnare il pubblico anche fuori dall’ascolto quotidiano. Ne parliamo con Marta Suraci, head of marketing di RTL 102.5.

Quando nasce l’idea di entrare nell’e-commerce e quali riflessioni strategiche vi hanno portato a trasformare un’emittente radiofonica in un brand capace di dialogare anche attraverso prodotti fisici?

«L’idea nasce più di vent’anni fa, quando abbiamo deciso di rinnovare completamente l’identità di RTL 102.5. All’epoca esisteva soltanto RTL e, insieme ai nostri storici partner Stefania Siani e Federico Pepe, abbiamo ripensato il marchio, la brand identity e il concetto di “Very Normal People”. Federico disegnò il nuovo logo e ci mostrò subito come il triangolo rosso potesse diventare un simbolo riconoscibile anche senza la scritta RTL, un po’ come il baffo di Nike. Allora sembrava un obiettivo ambizioso, ma quella visione ha guidato tutto il percorso successivo. Negli anni abbiamo costruito un’identità coerente, dalla radiovisione fino alle altre emittenti del gruppo, Radiofreccia e Radio Zeta, valorizzando sempre di più il triangolo come elemento distintivo. Da tempo immaginavamo che il brand potesse vivere anche attraverso prodotti fisici. L’editore, mio padre, ha sempre condiviso questa idea, ma volevamo aspettare il momento giusto. Gestire un e-commerce significa garantire logistica, qualità e assistenza: non volevamo improvvisare. Più di un anno fa abbiamo deciso di trasformare quel progetto in realtà. A spingerci non è stata soltanto la nostra visione, ma anche le continue richieste degli ascoltatori, che da anni ci chiedevano dove poter acquistare cappellini, felpe e gadget distribuiti fino a quel momento quasi esclusivamente durante gli eventi».

Il merchandising non poteva quindi rimanere qualcosa di episodico

«Esatto. I nostri prodotti dovevano diventare accessibili a tutti, non soltanto a chi partecipava agli eventi. I “Very Normal People” vivono un forte senso di appartenenza e desiderano manifestarlo. Lo abbiamo capito anche grazie a una campagna in cui il logo RTL veniva dipinto sul volto delle persone: il successo fu straordinario perché raccontava proprio quel legame con la community. Lo stesso vale per Radiofreccia e Radio Zeta. Era naturale coinvolgere anche loro nello store e i primi risultati ci stanno dando ragione. Radiofreccia, in particolare, ci ha sorpreso: il suo pubblico è molto attivo e apprezza una linea di prodotti pensata appositamente per gli appassionati di rock».

Probabilmente anche perché il mondo rock sviluppa un senso di appartenenza particolarmente forte

«Credo sia proprio così. Per chi ascolta Radiofreccia la musica è una passione e questo si riflette anche nel merchandising. Abbiamo realizzato prodotti molto personalizzati e una gamma completa di taglie, così ogni persona può trovare ciò che preferisce. Abbiamo già molte idee per il futuro. Mi piacerebbe sviluppare una linea dedicata ai bambini, con body e accessori. Le tre emittenti parlano a pubblici diversi e anche lo store continuerà a evolversi seguendo queste identità».

Le tre emittenti hanno target differenti. Anche lo store riflette questa differenza?

«Sì, ed è stata una delle sfide più impegnative. Noi facciamo radio, non retail, quindi abbiamo scelto un partner specializzato, mantenendo però il coordinamento del progetto. Alla fine hanno collaborato cinque realtà diverse e ogni scelta è nata dal confronto. Abbiamo deciso di partire con una base solida, offrendo subito i prodotti più richiesti, come magliette, felpe e cappellini, per poi sviluppare collezioni dedicate alle singole emittenti. Per RTL 102.5 abbiamo lavorato sull’evoluzione del marchio e sulla linea Tech, che sta ottenendo ottimi risultati grazie alla qualità dei materiali e a uno stile molto riconoscibile. Gli speaker stessi indossano questi capi con entusiasmo, contribuendo a rafforzare il senso di appartenenza. Per Radio Zeta, invece, abbiamo scelto uno stile più giovane e colori fluo, mentre vediamo grandi potenzialità anche nel collezionismo, che continua ad avere un ruolo importante nell’e-commerce».

Prima accennava alle ricerche sul pubblico. Avete svolto analisi specifiche oppure vi siete basati soprattutto sulle richieste degli ascoltatori?

«Entrambe le cose. Da anni riceviamo richieste spontanee da parte degli ascoltatori, ma svolgiamo anche ricerche qualitative periodiche, sia tra chi ci segue sia tra chi ascolta altre emittenti. Ci interessa capire come vengono percepiti i nostri brand e come evolvono aspettative e abitudini. Da queste analisi emergeva con chiarezza una domanda costante di merchandising. Nel frattempo abbiamo già sviluppato molte idee, compresa una linea natalizia pronta per essere lanciata nella stagione più adatta».

Perché il progetto ha richiesto più tempo del previsto?

«Perché non si trattava soltanto di aprire uno store. Abbiamo costruito un’infrastruttura tecnologica integrata con i siti delle tre emittenti e con RTL 102.5 Play, introducendo anche un login unico che permette di accedere all’intero ecosistema con un solo account. È stato un lavoro complesso e abbiamo preferito prenderci qualche mese in più per farlo nel modo giusto. Volevamo arrivare pronti ai dieci anni del Power Hits Estate, occasione per la quale abbiamo realizzato anche una linea celebrativa. Oggi siamo davvero soddisfatti del risultato».

C’è già qualcosa che vi ha colpito nei primi giorni di attività?

«Mi emoziona vedere da dove arrivino gli ordini. Molti provengono dal Sud Italia, da piccoli centri che difficilmente avremmo raggiunto con gli eventi, ma anche dall’estero, soprattutto dalla Germania, dove tanti italiani seguono ogni giorno la nostra radiovisione. Oggi possono finalmente acquistare prodotti che per anni ci hanno chiesto. È interessante osservare anche la fedeltà delle community: chi segue RTL sceglie soprattutto la linea RTL, gli ascoltatori di Radiofreccia fanno lo stesso con il loro brand e Radio Zeta sta registrando risultati particolarmente incoraggiantiì».

Dall’alto della vostra esperienza, quando vi accorgete davvero che il pubblico sta cambiando? Esistono cicli precisi oppure è un’evoluzione continua?

«Le ricerche restano fondamentali, soprattutto quando coinvolgono chi ancora non ci ascolta, perché ci aiutano a capire dove possiamo crescere. Ma il cambiamento lo percepiamo anche vivendo la radio ogni giorno. In azienda le nostre emittenti sono sempre accese e continuiamo ad ascoltarle anche fuori dal lavoro. Così cogliamo l’evoluzione del linguaggio, delle abitudini e del rapporto con il pubblico. Un esempio evidente è rappresentato dai messaggi vocali, che hanno quasi sostituito le telefonate e hanno cambiato il modo di dialogare con gli speaker. Ciò che invece non cambia è il desiderio delle persone di sentirsi parte di una community. Allo stesso tempo osserviamo con attenzione ciò che accade nel mondo e siamo pronti ad adattare le nostre scelte quando il contesto lo richiede».

Può fare un esempio concreto?

«Penso al Capodanno. Avevamo preparato un promo da trasmettere il primo gennaio, ma dopo la tragedia di Crans-Montana abbiamo deciso di rinviarlo. Lo abbiamo mandato in onda una settimana dopo, adattandolo al momento. Ci è sembrata la scelta più rispettosa. La radio intrattiene, ma informa anche, e per questo è fondamentale capire quando è il momento di fermarsi».

Se quello è stato un momento delicato, immagino che il vero spartiacque sia stato il periodo tra il 2020 e oggi, con la pandemia e tutto quello che ne è seguito

«Senza dubbio. Esiste un prima e un dopo pandemia. Ha cambiato il modo di vivere, lavorare e progettare il futuro. In quel periodo è stato determinante l’atteggiamento di mio padre, che ha voluto garantire la continuità della radio nonostante le difficoltà. Gli uffici erano chiusi e molti lavoravano da casa, ma noi siamo rimasti operativi. È una lezione che porto ancora con me: quando accade qualcosa di imprevisto bisogna trovare un modo diverso per andare avanti. Lo abbiamo fatto anche con il Power Hits Estate, organizzato senza pubblico. Dal punto di vista economico non era la scelta più semplice, ma volevamo esserci per i nostri ascoltatori. Credo che proprio quell’esperienza abbia rafforzato il bisogno delle persone di ritrovarsi e condividere esperienze. Anche lo store nasce da questa stessa filosofia. Inoltre la radiovisione ci ha permesso di rimanere vicini al pubblico anche quando gli spostamenti erano ridotti».

Quali sono gli elementi distintivi che renderanno vincente la proposta di RTL nel commercio elettronico? E quali indicatori utilizzerete per misurarne il successo? Guardando ai prossimi cinque anni, come immaginate il ruolo dell’e-commerce nella strategia del gruppo?

«Abbiamo già molti progetti pronti, dalla linea invernale a quella mare, fino ai prodotti sportivi e all’espansione della linea Tech. Abbiamo scelto di partire con un catalogo essenziale per crescere gradualmente, ascoltando sia il mercato sia i nostri ascoltatori, che continuano a suggerirci nuove idee, come il basco del Conte Galè. Alcuni prodotti, come gli zaini, ci stanno già sorprendendo. Per le scelte commerciali ci confrontiamo con il partner che ci affianca nel progetto, mentre tutta la parte creativa resta nelle nostre mani. Insieme a Federico Pepe abbiamo seguito personalmente ogni dettaglio, dai materiali alle finiture, perché volevamo prodotti pienamente coerenti con la nostra identità. Nei prossimi anni coinvolgeremo sempre di più anche chi acquista nello store e continueremo a utilizzare questo canale per rafforzare il rapporto con il nostro pubblico e raggiungerne di nuovo».

C’è un progetto personale che le piacerebbe vedere realizzato nei prossimi anni?

«Alcune idee le abbiamo già sperimentate, anche se non all’interno dello store. Mi piacerebbe sviluppare il mondo del viaggio, con valigie e accessori dedicati, perché è un tema che sento molto vicino. Mi affascinano anche la linea mare e quella sportiva, sempre con grande attenzione alla qualità dei materiali. Un altro progetto a cui tengo molto riguarda i bambini. Da mamma immagino body, bavaglini, kit nascita e altri prodotti dedicati alle famiglie. Da anni ci chiedono una linea “Very Normal Baby”. Il concetto di “Very Normal People” resta intoccabile, ma svilupparne una versione pensata per i più piccoli è un’idea che ci accompagna da tempo».

In fondo non si tratta soltanto di e-commerce. È un ulteriore passo nella costruzione di una community.

«È proprio questa la filosofia del progetto. Non esistono tre store separati, ma un unico store del Gruppo RTL 102.5, così come esiste un unico ecosistema che ruota attorno a RTL 102.5 Play. Ogni emittente mantiene la propria identità, ma tutte appartengono alla stessa famiglia. Anche il login unico nasce con questo obiettivo: costruire una relazione sempre più forte con il nostro pubblico. RTL rappresenta il brand madre da cui si sviluppano tutte le altre realtà del gruppo, comprese le radio digitali, che in futuro potrebbero avere prodotti dedicati. Non vogliamo porci limiti: preferiamo seguire l’evoluzione dei gusti e le richieste degli ascoltatori. Lo vediamo anche in piccoli cambiamenti, come il crescente interesse per i capi unisex, oggi molto più richiesti rispetto a pochi anni fa».

Anche il rapporto con i più giovani continua quindi a essere centrale.

«Assolutamente. Gli Open Radio Day rappresentano uno dei momenti più belli del nostro lavoro. Accogliamo scolaresche da tutta Italia, mostriamo come nasce la radio e coinvolgiamo i ragazzi facendo realizzare anche un pass personalizzato. Quando ci chiedono quale sarà il futuro della radio rispondiamo sempre che nessuno può prevederlo, ma sappiamo di dover continuare a evolverci. Dico spesso che la radio continuerà a vivere finché i bambini canteranno il nostro jingle. Significa entrare nell’immaginario collettivo e creare un legame destinato a durare. Anche lo store nasce con questo spirito. Non vuole essere soltanto un canale commerciale, ma un modo per permettere alle persone di portare con sé l’esperienza della radio. La risposta degli ascoltatori ci ha colpito molto: abbiamo ricevuto tante email di ringraziamento, segno che il progetto è stato percepito come un’opportunità per la community e non come una semplice operazione di vendita. Per anni abbiamo distribuito gratuitamente il merchandising durante gli eventi e non volevamo dare l’impressione di far pagare qualcosa che prima regalavamo. Semplicemente non riuscivamo più a soddisfare tutte le richieste. Lo store permette a chiunque di acquistare i prodotti desiderati, mantenendo prezzi accessibili. Ora il progetto è partito e crescerà gradualmente, seguendo le stagioni, gli eventi e i suggerimenti del pubblico. Preferiamo uno sviluppo costante, costruito nel tempo, continuando a realizzare prodotti destinati a durare e ad accompagnare davvero le persone».